PODD: Studie – B2B-köparens kundresa alltmer digital

Malin Sjöman

För en dryg vecka sen släppte e-handelsplattformen Litium rapporten Svensk B2B-handel 2017, andra utgåvan av studien som tar tempen på digitala affärer och framförallt e-handel mellan företag (B2B). Precis som föregående år har vi på Crescando haft förmånen att genomföra studien och utveckla rapporten på uppdrag av Litium, ett arbete som har varit både otroligt lärorikt och spännande. Studien rör sig mitt i gränslandet mellan direktförsäljning och digitala affärer, ett område som just nu genomgår stora och snabba förändringar.

B2B-företagen visar allt större tilltro till digital försäljning

Redan 2012 konstaterade Gartner-företaget Corporate Executive Board (CEB) hur B2B-köpare, oavsett nivå och befattning, genomför en allt större del av sin köp- och kundresa på egen hand. I Litiums studie kan vi se hur alltfler företag ser möjligheten att inte bara generera och vårda leads digitalt utan också stänga affären direkt på nätet. Hela två tredjedelar, 67 %, av de tillfrågade B2B-företagen säljer produkter eller tjänster digitalt. Det är en siffra som kan kännas överraskande hög för många och visar också på en ökning från 2016 då 57 % svarade att de gör digitala affärer med andra företag.

Men alla typer av B2B-företag har inte kommit lika långt i att digitalisera sin affär. Branschtillhörighet styr i hög grad inställningen till digital handel. Medan 93 % av företagen inom Parti- och grossisthandel säljer digitalt gör bara 36 % av Konsult- och tjänsteföretagen det. Det är tydligt hur komplexiteten och graden av tjänsteinnehåll i erbjudandet påverkar vad som kan paketeras för digital försäljning och inte. Bland de företag som inte valt att satsa på digital handel toppas listan med utmaningar just av komplexiteten att översätta B2B-affären till digital försäljning (57 %).

Vi ser också hur större företag kommit betydligt längre än mindre företag i transformationen och idag erbjuder e-handel för åtminstone delar av sin portfölj. Av de företag som omsätter mer än 200 miljoner kronor säljer 77 % idag digitalt.

Säljarens roll utvecklas när affären blir mer digital

Får vi tro rapporten kommer den digitala B2B-affären fortsätta att växa och utvecklas. 94 % av företagen som säljer digitalt idag förväntar sig att deras digitala försäljning kommer öka de närmaste 3 åren. (Dessutom menar 53 % av de företag som ännu inte satsat på digital handel att de planerar att göra det de kommande åren.) Frågan vi kan ställa oss blir förstås hur tillväxten ska realiseras. Vad krävs för att B2B-företagen ska lyckas transformera sin direktförsäljning till mer digitala affärer?

En viktig insikt från både årets och föregående års studie är att förflyttningen mot en mer digital affär kräver förändringar av både företagskultur, ansvarsfördelning och yrkesroller. Traditionellt sett tänker vi gärna på B2B-affären som relationsintensiv, där en direkt dialog mellan säljare och köparorganisation är en förutsättning för att få till en affär. Nu befinner sig direktsäljorganisationen mitt i förändringens epicentrum.

Studien visar hur de starkaste drivkrafterna för att utveckla den digitala försäljningskanalen är möjligheten att förenkla administrationen och effektivisera försäljningen, följt av en önskan om att öka servicegraden mot företagets befintliga kunder.

Med stöd från digitala plattformar och e-handel för mer transaktionsorienterade affärer får säljaren möjlighet att slippa rutinmässigt, administrativt arbete. I stället förväntas de lägga mer tid och fokus på att bygga och utveckla relationer. Förväntningarna på värdeskapande försäljning, där säljaren bidrar med ett större värde vid fysiska besök, blir större och ställer i sin tur krav på säljarens kompetensutveckling.

Att hela B2B-affären skulle digitaliseras ligger förstås fortfarande långt bort. Medan bara var tionde företag idag gör mer än 75 % av sin försäljning genom digitala kanaler står den digitala försäljningen för mindre än en fjärdedel av omsättningen för merparten av företagen, 60 %. Slutsatsen som en av respondenterna i studien drar beskriver förmodligen utvecklingen framåt bra, inte bara för det egna företaget utan B2B-affären i stort:

”Det kommer att bli två tydligt skilda kundresor. En transaktionell där kunden inte vill eller behöver ha kontakt med leverantör, där alla val sker med hjälp av digitala plattformar. En konsultativ kundresa där digitala plattformar kommer att komplettera en rådgivande säljprocess med fältsäljare.”

Marknadsavdelning får större ansvar i gränslandet

Det är självklart inte bara säljorganisationen som behöver förändras. Som vi gärna skriver om här på B2B-bloggen ställer det nya digitala landskapet nya krav också på oss som marknadsförare. När interaktionen med en direktsäljare sker allt senare i kundresan, eller som vid e-handel inte inträffar alls, krävs det att B2B-marknadsföraren tar rollen att kartlägga och förstå kundproblem och utmaningar och att ge förslag på lösningar. För att den digitala affären ska nå framgång måste B2B-företagens satsningar på digital marknadsföring och en nära kunddialog fortsätta växa. I Litiums studie kan vi se att 88 % arbetar aktivt med digital marknadsföring för att driva trafik till e-handeln och konvertera leads till kunder idag.

Klassisk epostmarknadsföring är fortfarande den mest använda kanalen för att driva trafik i B2B-företagen (59 %). Hälften arbetar aktivt med sökordsoptimering (55 %) och sociala medier (50 %) för att driva trafik till sin webbutik. Även möjligheterna att köpa synbarhet genom Google Adwords och ett intresse för Content Marketing verkar vara här för att stanna inom B2B-marknadsföringen. Det är förmodligen en rimlig gissning att användandet av digitala medier och kanaler i marknadsföringen kommer fortsätta öka i takt med B2B-företagens fortsatt digitala mognad.

Sannolikt kommer vi också få se fler B2B-företag som kartlägger sina kunders köpresor framöver. Idag menar närmare hälften, 45 %, av B2B-företagen att man har gjort en kartläggning. Av dessa har dock bara 57 % låtit slutsatserna få påverkan på organisation, system eller hur man arbetar. Slutsatsen blir att ungefär en fjärdedel av företagen arbetar aktivt med att anpassa och utveckla sin kommunikation och försäljning utifrån hur kunderna vill köpa. Detta tyder på att det fortfarande finns mycket att göra i svenska B2B-företag för att utveckla och förädla hur man gör affärer i en värld som i allt högre grad kombinerar digital dialog och fysiska möten. Här förväntas dagens B2B-marknadsförare ta en aktiv och drivande roll.

——

Har du ännu inte laddat ner rapporten i sin helhet kan du ladda ner Svensk B2B-handel här! Jag har även fått tillfälle att diskutera rapporten Svensk B2B-handel med Thomas Barregren och Pia Tegborg i senaste inslaget av Content-spanarna.

Lyssna här!

Vi på Crescando hjälper företag med marknadsföring just i det nya B2B-landskapet, där digitala och fysiska möten smälter samman under kundresan. Arbetet vi gör tillsammans med Litium för att öka insikten och digital B2B-handel är bara ett exempel. Fler hittar du här.