Nya tider, nya förmågor – vem är framtidens B2B-marknadsförare? #1

Susanne Hägvall

Sommaren 2013 släppte Forrester och Business Marketing Association en rapport som visar att 90 procent av de tillfrågade marknadscheferna anser att kompetensen inom marknadsföringsområdet måste breddas avsevärt för möta det nya förutsättningar som den digitala utvecklingen innebär.

I en serie blogginlägg om B2B-marknadsföringens nya spelare och spelplan tänker vi gräva lite djupare i vad det innebär för B2B-marknadsföraren, marknadsavdelningen och hur denna utveckling påverkar företagets organisation.

I takt med att den nya marknadsföringens principer och tekniker har gjort sitt intåg – framförallt genom de möjligheter som den digitala revolutionen har öppnat upp – har marknadsförarnas arbetsuppgifter, förhållningssätt och kunskapskrav förändrats markant. Och det har gått snabbt. Idag räcker det inte längre med att konkurrera med specifika kunskaper inom en viss disciplin. Det är inte i första hand en glad kreatör med sinne för det grafiska, eller någon som är en fena på att producera marknadsplaner, kampanjer och säljande broschyrer som behövs. Oavsett om du är ny inom området, eller har jobbat länge med marknadsföring är det viktiga istället att ha rätt attityd och inställning och en förmåga att anpassa dig efter en snabbt föränderlig omvärld. Det handlar mer och mer om att vara lyhörd, våga bryta mönster och vända på perspektiven.

Vi måste revidera vår roll som B2B-marknadsförare. Ändra förhållningssätt och öppna upp för nya arbetssätt och allianser. Dagens B2B-marknadsförare måste vara en affärsinriktad, snabbfotad och kundnära problemlösare som gärna håller handen med både sälj och kundorganisationen. Det ställer i sin tur krav på kompletterande förmågor och kvalifikationer. Just nu finns därför stora möjligheter för marknadsförare som vill utvecklas och för hela marknadsavdelningar att ta mark, genom att utnyttja sina kreativa krafter på helt nya områden. Och därigenom ta en mer proaktiv roll i företagets affärer genom inbound marketing. Här vill vi lyfta fram några viktiga roller och egenskaper för framtidens B2B-marknadsförare:

• Kundens språkrör och ledsagare
  Den nya tidens B2B-marknadsförare har kundförståelse som motto och kundens köpprocess som utgångspunkt i arbetet med att ta fram budskap som skapar värde för kunden. Tar en mer aktiv roll, snarare än servar säljavdelningen med säljstöd, flashigt broschyrmaterial och kostsamma kampanjer. Är en individ som gillar att få kunden att gilla. Brinner för att dela med sig av företagets kunskap i olika former och på olika arenor både digitalt, redaktionellt och i personliga möten.
  .
• Flexibel, reaktionssnabb och snabbfotad
  Är lyhörd och snabb på att fånga upp signaler och trender från den egna organisationen, omvärld och konkurrenter. Bra på att läsa av och reagera på förändringar som svarar upp mot nya kundbehov och affärsmöjligheter. Har ständigt tentaklerna ute för att hitta källor och kanaler som kan hjälpa till att tolka kundbehov och bättre förståelse för vad som skapar värde och hur kunderna vill köpa. Vågar ändra riktning och testa nya idéer.
  .
• Metodisk, tålmodig och välplanerad ”B2B-nörd”
  Som en ren kontrast till denna flexibilitet, finns ändå tålamodet och förståelsen för att B2B-affären tar tid. Att våga ta sikte och planera långsiktigt är fortfarande avgörande för att kunna skapa kontinuitet och få genomslag. B2B-marknadsföring har aldrig varit särskilt enkelt och inte har det blivit lättare. Vi arbetar med komplexa produkter och lösningar, den stora skillnaden idag mot tidigare är att kunden vill och kan så mycket mer själva. Det gör att vi även måste skapa utrymme/vara öppna för att vid behov kunna revidera vår plan, utan att ge avkall på långsiktigheten och kontinuiteten i våra erbjudanden.
  .
• En lagspelare med förmåga att inkludera, interagera och integrera
  Är prestigelös, generös och nyfiken. En social begåvning både digitalt och IRL. Interagerar gärna med den övriga organisationen för att fånga upp och dela med sig av kunskap om företagets affärer, kundinsikter och marknadsdialog i stort och smått. Verkar för ett öppet, integrerat arbetssätt och ser samarbetet med IT, sälj och kundorganisationen som en självklar och naturlig del i arbetet.
  .
• Social, verbal och digital återvinningsförespråkare
  Ser till att kombinera det bästa av ”den gamla” och ”den nya” marknadsföringen. Gillar att fånga berättelser och utifrån dem paketera budskap som fungerar att återvinna i olika format både digitalt, verbalt och socialt – exempelvis i form av blogginlägg, kundcase, pod casts, event, storytelling, filmer, print artiklar, white papers, kundmöten.
  .
• Engagerad nätverkare med sinne för affärer
  Naturlig relationsbyggare som inser vikten av att vara en bra varumärkesbärare, både i arbetet och privat. Ser det som självklart att företagets affärer inte är något som enbart är säljarnas ansvar, utan bygger på ett gränsöverskridande internt samarbete mot ett gemensamt mål: att bygga förtroende och skapa värde för kunden både innan, under och efter köpbeslut.

När vi som marknadsförare tar klivet in genom de dörrar som nu öppnats kommer vi, förutom att utvecklas personligen i yrket, få så mycket större möjlighet att påverka. Det kommer inte bli enkelt att ändra tankesätt och det är inte heller meningen att vi ska släppa allt som varit. De marknadsförare som kommer att lyckas bäst är de som har förmågan att balansera ”det gamla” med ”det nya”. Att se möjligheterna i förändring blir en viktig framgångsfaktor. Och då blir vår inställning, vårt förhållningssätt och vår förmåga att samarbeta tillsammans med insikten om våra kunders utmaningar och köpbeteende avgörande för hur vi lyckas.

—

Det här är den första delen i en bloggserie om B2B-marknadsföringens nya spelplan och spelare. Övriga delar i serien hittar du här:

• Öppna dörren till den värdeskapande marknadsavdelningen #2
  
• Gemensamt arbete för nya affärer #3

Hör gärna av på mejl med egna erfarenhet och funderingar kring hur detta påverkar din organisation.