Så sätter du din budskapsplattform för midsommar

Malin Sjöman

För några år sen skrev jag en post inför midsommar om vikten av att fundera innan vi kommunicerar och värdet av en genomtänkt budskapsplattform. Eftersom texten är precis lika relevant nu som då och dessutom har en koppling till den stundande högtiden kommer den här i repris. Och med den passar jag på att önska er alla en riktigt Glad midsommar!

Som marknadsförare är det lätt att tänka taktiskt. Vilka kanaler är bäst för vår B2B-kommunikation? Vilken utformning i ord, färg och form funkar bäst? Samtidigt händer det att vi glömmer ta en funderare kring det viktigaste: vad är rätt innehåll i det vi kommunicerar?

Låt mig exemplifiera med en en liknelse som ligger lite utanför B2B-marknadsförarens professionella vardag men känns lämplig så här dagarna före midsommarafton. Den bör ge en bra bild av de fyra viktigaste grundstenarna för hur vi väljer våra budskap och innehållet i det vi kommunicerar.

Min liknelse:

Du är singel. Du är bjuden på midsommarfest. Vid bordet hamnar du bredvid en gudomlig man som du direkt förstår är mannen i ditt liv. Nu gäller det att ta tillfället i akt och få honom att inse att du är kvinnan i hans. Här följer fyra råd för hur du kan kommunicera:

1. Vem är målgruppen för din kommunikation?

Säkerställ att du vet vem som är målgruppen för det du vill säga. Vilka är målgruppens grundläggande behov och drivkrafter?

Mannen brevid dig fattar antagligen själv beslut om kvinnorna i sitt liv. Men precis som i all företagskommunikation gäller det att förstå organisationen som helhet: vilken beslutskraft har vännerna i hans beslutsprocess? Vilken roll spelar hans mamma? Oavsett så är mannen bredvid dig din målgrupp för kvällen. Det gäller nu att förstå hans behov och drivkrafter. Du behöver antagligen utforska om han är ledig – eller åtminstone öppen för en ny relation. Förutsatt att du är kvinna vill du också försäkra dig om att han intresseras av kvinnor.

2. Säkerställ att du vet vad du vill uppnå med kommunikationen

Vad är ditt syfte och hur vill du att målgruppen ska reagera och agera utifrån det du säger?

Just den här midsommaraftonen är ditt mål att få guden vid din sida att förstå att ni är som gjorda för varandra. Förutsatt att han inte drabbats av samma totala kärlek-vid-första-ögonkastet som du själv gör du nog bäst i att bryta ner din förväntan i några steg: Du vill först få honom att överhuvudtaget se att du sitter där bredvid och få chans att inleda ett samtal. Sen vill du behålla hans uppmärksamhet och fortsätta konversationen trots att blondinen mitt emot lutar sig framåt och visar mer och mer dekolletage. I steg tre vill du få med honom upp på dansgolvet. Sen vill du att han ska stå kvar och vänta trots att du måste gå och pudra näsan och det är 25 minuter kö till damtoaletten. Till sist vill du försäkra dig om att han inte lämnar festen i den ljumma midsommarnatten utan dig.

Det viktiga är att du i varje stund vet vad ditt nästa mål med kommunikationen är och anpassar den därefter. Om du ber honom följa med hem det första du gör när ni placeras bredvid varandra riskerar du att han inte tar ditt långsiktiga mål på allvar. Om du å andra sidan ber honom vänta utanför toaletten när du själv går hem är risken ännu större att du misslyckas med din strategi.

3. Prata om det som är intressant och relevant för målgruppen

Vad behöver du berätta för att mottagaren ska få den information och det underlag som behövs för att komma vidare i beslutsprocessen?

Att göra sin kommunikation relevant och intressant handlar om att förstå vad mottagaren behöver veta av dig för att nå sina mål. Om du inte haft turen att ha vänner som i största välmening parat ihop dig med deras enda singelvän och gett er båda en detaljerad brief inför middagen vet du antagligen inte från början vad han tycker är intressant. Du frågar därför vad han är intresserad av. Du matchar det mot dina egna intressen. Du styr in samtalet på sånt som du förstår att ni båda är intresserade av oavsett om det handlar om lindy hop, organiskt odling eller bergsklättring. Och så får du fram hur ni skulle kunna ha ännu roligare på dansgolvet tillsammans, odla ännu större morötter i er egen täppa eller tillsammans bestiga fler och högre berg än han idag gör i sin ensamhet.

(Om mannen vid din sida å andra sida är en passionerad segelflygare och du har höjdskräck eller om du föredrar att resa jorden runt minst en gång om året medan han väljer att på sin höjd cykla till jobbet så är antagligen inte matchningen rätt från början. Du bör överväga om den här mannen verkligen är din målgrupp.)

4. Bidrar din kortsiktiga kommunikation till dina långsiktiga affärsmål?

Din kortsiktiga kommunikation måste bidra till att du på sikt uppnår dina långsiktiga affärsmål. Och det fungerar bara i långa loppet om du i allt du säger är trogen din övergripande varumärkesstrategi.

Medan ditt kortsiktiga mål för kvällen är att få din utvalde att inse att ni är som gjorda för varandra kanske dina mer långsiktiga mål är att ni ska bestiga Kebnekaise tillsammans innan sommaren är slut och förlova er på Kilimanjaro till vintern. Din kortsiktiga kommunikation om er gemensamma passion bergsklättring matchar väl dina långsiktiga mål.

Om mannen å andra sidan säger att han älskar Italien är det antagligen däremot inte rätt kommunikation att säga att du ska åka till Toscana på en månad från imorgon. Du uppnår ditt kortsiktiga mål att fånga hans intresse för kvällen men får problem att exekvera resten av din strategi den kommande månaden.

Eftersom du vid första ögonkastet bestämt dig för att detta är mannen du ska leva resten av ditt liv med kommer det heller inte fungera att kommunicera små lögner. Om han inte genomskådar det du berättar redan ikväll gör han det kanske nästa vecka eller i alla fall i god tid innan ert silverbröllop. Lova därför inte saker du inte kan hålla, måla inte upp en bild du inte kan möta och var trogen ditt eget varumärke i allt du säger.

Lova inte saker du inte kan hålla. Måla inte upp en bild du inte kan möta. Och var trogen ditt varumärke i allt du säger.