Sex skäl som gör B2B-marknadsföring unikt – och extra roligt! Del 1.

Malin Sjöman

Jag har valt arbeta som konsult med inriktning på just just Business-to-Business, B2B-marknadsföring. Men vad det egentligen som gör B2B-försäljning och marknadsföring så unikt? Och utmanande och fantastiskt roligt?

Om vi vänder på myntet och tittar på hur ett B2B-köp går till jämfört med ett B2C-köp ser vi i grunden sex skillnader:

För det första börjar de flesta  B2B-inköpen i en insikt om att något i företaget eller verksamheten behöver ”fixas”: företaget behöver bli bättre på sin leadshantering för att komma till fler avslut, de nya produkterna i portföljen kräver ny produktionsutrustning , kopieringsmaskinen har gått sönder. Jämför med hur vi bestämmer oss för att köpa en bukett blommor, gå på bio, köpa en ny mobiltelefon eller åka på semester.

För det andra:  B2B-inköpen sker ofta under en relativt formaliserad process. B2B-köp kan sträcka sig alltifrån någon vecka upp till flera år. Processen börjar med någon form av kartläggning av problemet, utmaningen som behöver adresseras. Steg två är att försöka hitta olika alternativ till lösning och identifiera potentiella leverantörer. Om köpet sträcker ut över tiden blir själva upphandlingen ofta till en lärande process: ju mer köparen lär sig om möjligheterna på marknaden ju mer förfinas kraven. Allt eftersom kravbilden klarnar, ju tydligare blir det hur den kan adresseras på bästa sätt. En bred flora av alternativ trattas ner till en kortlista som till sist leder till valet av lösning och leverantör och ett köpbeslut. Om vi jämför med när vi till exempel köper tandkräm, huvudvärkstabletter, underkläder eller jeans till oss själva är  det ofta mer uppenbart redan när vi börjar titta hur lösningen på problemet kommer se ut.

Det tredje särdraget är att B2B-produkter och tjänster ofta är mer komplexa än de affärer vi gör som privatkonsumenter. Ett säljstödssystem är mer komplext än en mediadator, en IT-säkerhetslösning för hela företaget kräver mer eftertanke än att installera anti-virus på hem PCn osv. Ofta sys till och med produkten eller tjänsten ihop i samarbete mellan kund- och leverantörsföretagen för att matcha företagets unika behov.

Nummer fyra: På grund av komplexiteten tas B2B-beslut sällan av en person på egen hand. Oftare är det en grupp individer med olika ansvar i organisationen och olika bakgrund som tar olika roller i inköpsprocessen. För vårt säljstödssystem kan säljchefen tillsammans med marknadschefen ansvara för den funktionella kravställningen, IT-chefen för den tekniska faktainsamlingen och analysen medan ekonimichefen behöver granska inköpetbudgetmässigt. Om vi jämför med de mest kvalificerade privatköpen vi gör (som att köpa en bil eller ett nytt hus) så är det sällan fler än två personer i hemmet som verkligen är inbladade.

Det femte (och ibland omdiskuterade) skillnaden är att B2B-köpbeslutet oftast fattas på mer rationella grunder än de beslut som vi fattar som privata konsumenter. Som professionella uppköpare  köper vi för företagets bästa, inte för vårt personliga välmående eller självförverkligande. En av anledningarna till att rätt information och fakta får spela en avgörande roll är givetvis att flera är inblandade både i själva köpet (olika behov och kriterier vägs mot varandra) och i själva användandet av produkten eller tjänsten.

Den sjätte skillnaden: Effekten av ett B2B-köp håller i sig längre än ett konsumentköp. Företaget förväntas leva med den nya säkerhetslösningen, det nya säljstödssystemet eller den nya produktionsapparaten i många år. Det betyder i sin tur att de som gör valet om vad som ska köpas in måste kunna leva med det beslut man tar i många år framöver. Även om den inköpsansvarige  inte sätter sina personliga pengar på spel kan känslan vara att  man fattar ett beslut med den framtida karriären som insats.

Så fast slutsatsen är att B2B-köp ofta är rationella betyder det att två emotionella faktorer har större betydelse än några andra: Trygghet och Trovärdighet. För det är genom att välja en lösning från en trygg leverantör och säker samarbetspartner som jag kan säkra min egen framtida roll i företaget.

Efter att ha identifierat sex punkter för hur B2B-köp skiljer sig från B2C-köp är det inte så konstigt varför B2B-marknadsföring måste skilja sig från konsumentmarknadsföring. Mer om hur vi tror att den skillnaden ser ut kommer jag tillbaka till i ett senare blogginlägg.