Sex skäl som gör B2B-marknadsföring unikt – och extra roligt! Del 2

Malin Sjöman

Jag skrev tidigare om sex grundläggande skillnader mellan hur ett B2B-köp går till jämfört med B2C. Nu är det dags för en reflektion kring hur särdragen påverkar oss som jobbar med B2B-försäljning och marknadsföring. För er som följde det förra inlägget kommer punkterna här i en lite annan ordning: helt enkelt för att det känns mer logiskt så.

Även om det finns kampanjorinterad B2B-marknadsföring med fokus på snabba avslut är nog det vanligaste att marknadsföringen försöker matcha en köpprocess som sträcker sig längre över tiden. En studie nyligen släppt av amerikanska Marketing Sherpa visar att behovet att marknadsföra under allt längre säljcykler kommer på andra plats bland B2B-marknadsförarnas topp-utmaningar. Det handlar om att vara konsekvent i de budskap vi sänder kring det företag och erbjudande vi positionerar men samtidigt, för att kunna matcha mottagaren som utvecklar både sin kunskap och sin kravbild över tiden, kunna anpassa innehållet och formatet av dialogen under köpresans gång.

All bra marknadsföring utgår från mottagarens behov och förväntningar. Eftersom de flesta B2B-köpen har upprinnelsen i någon form av problem, ibland nära kopplat till affärsverksamheten och -strategin blir utmaningen större. Som B2B marknadsförare måste vi ha både en genuin  förståelse för våra företagskunders utmaningar, och förmågan att översätta hur vårt företagets produkter (och tjänster) kan adressera dem och presentera det på ett sätt som är  relevant för mottagaren.

Eftersom många B2B-erbjudanden är komplexa behöver det problem/lösningsorienterade sättet att kommunicera kompletteras med handfast information kring konkreta produkter och tjänster. Till syvende och sist, och bokstavligt oftast senare i köpprocessen, vill den som köper inte bara förstå hur deras utmaningar adresseras utan också vilken funktionalitet eller tjänster man köper in och hur den nya lösningen passar in med företagets existerande utrustning och processer.

Då resultatet av många B2B-köp dessutom förväntas hålla många år måste vi kunna visa på att lösningen vi erbjuder inte bara möter kundföretagets behov idag utom också håller för framtiden. Om det handlar om produktens faktiska livslängd, totalkostnaden över livstiden eller möjligheterna att uppgradera och utöka lösningen allteftersom organisationens behov förändras behöver vi ha en förklaring till hur vårt erbjudande kan leva och utvecklas med kunden över tiden.

När beslutsgruppen inkluderar flera olika personer vilket den oftast gör vid B2B-beslut är det viktigt att förstå de olika deltagarnas roll i beslutsprocessen. Marketing Sherpa studien lyfter också fram utmaningen med ett ökat antal beslutsfattare i processen på femte plats på listan. Som en god B2B marknadsförare måste du tillgodose alla inblandade med information och relevant kommunikation utifrån deras olika behov.

Vår sjätte utmaning: att positionera det säljande företaget som som en trovärdig och tillförlitlig samarbetspartner har en intressant koppling till resultatet i Edelman trust barometer 2010. Edelman visar att den viktigaste faktorn för hur vi bedömer ett företags rykte är huruvida vi uppfattar att man gör affärer på ett transparent och ärligt sätt eller inte. (Tidigare kom upplevd kvalitet på produkter och tjänster på förstaplats!) Vi ser också att människor litar allt mindre till ”personer som de själva”, dvs grannen över staketet eller vår närmsta kollega. I stället sätter vi allt högre tilltro till akademiker och de personer som vi upplever som experter på området. För oss som B2B-marknadsförare betyder det att om vi vågar jobba med en mer informativ och utbildande dialog, i stället för rent taktiskt säljargumentation åtminstone i köpprocessens första faser ökar vi också chanserna att introducera företaget som en ärlig kunskapsledare (en ”Thought Leader”) och  bygga en starkare position för framtiden.