Varför lyckas vissa med content marketing men inte andra?

Malin Sjöman

Varför lyckas vissa B2B-företag med content marketing, medan andra har svårt att få resultat? Det är en av de centrala frågorna som Content Marketing Institute (CMI) utforskar i sin årliga rapport B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends 2025.

Precis som tidigare år har CMI frågat B2B-marknadsförare hur de uppfattar framgången med sitt content marketing-arbete under de senaste tolv månaderna. Resultaten visar att bara 22 procent anser sig vara extremt eller mycket framgångsrika, medan hela 54 procent upplever en mer moderat framgång. Samtidigt rapporterar 21 procent att deras arbete har gett minimala eller inga resultat alls. 3 procent är osäkra på utfallet.

Frågan är vad som skiljer de företag som lyckas bäst från de som kämpar för att få effekt. CMI:s analys visar att det finns fem särskilt tydliga faktorer där skillnaden mellan de som beskrivs som ”top performers” och mindre framgångsrika företag är som störst.

De företag som ser sig själva som framgångsrika i sitt content marketing-arbete har i betydligt högre grad än andra:

• En effektiv strategi för content marketing (74 % jämfört med 2 %)
• En skalbar modell för content-produktion (61 % jämfört med 17 %)
• Rätt teknologier för att hantera content i organisationen (46 % jämfört med 13 %)
• Effektiva mätmetoder för att följa upp insatserna (84 % jämfört med 15 %)
• Modeller för att skapa innehåll som ger de resultat man förväntar sig (71 % jämfört med 6 %)

Sex framgångsfaktorer för content marketing

För att förstå vad som ligger bakom denna framgång har CMI också frågat top performers vilka faktorer de själva anser vara avgörande.

När vi kombinerar dessa två insikter, skillnaden mellan framgångsrika och mindre framgångsrika företag och de faktorer som spelar störst roll för framgång utkristalliseras en bild av sex faktorer som är viktiga för att du och ditt företag ska lyckas med er content marketing-satsning.

1. En effektiv, dokumenterad strategi är avgörande för att lyckas

Bara knappt hälften av de framgångsrika marknadsförarna, 47 procent, anser att en dokumenterad strategi är avgörande för att lyckas med content marketing-arbetet. Samtidigt är just en effektiv strategi den tydligaste vattendelaren mellan de företag som ser sig som framgångsrika och de som inte gör det. Endast 2 procent av de som misslyckas med sitt content-arbete har en vad de beskriver som en effektiv strategi, medan siffran bland de framgångsrika företagen är hela 74 procent.

Det säger sig självt – strategin pekar ut riktningen och beskriver hur vägen framåt ska se ut. För att uppnå resultat krävs en tydlig plan, både för vart företaget är på väg och hur det ska ta sig dit.

2. Kundinsikt är nyckeln till framgång

CMI noterar också vad det är som hindrar en strategi från att uppfattas som effektiv. Vanliga orsaker är brist på tydliga mål och att arbetet inte är datadrivet. Andra stora utmaningar är att arbetet inte kopplas till kundresan samt att företaget saknar tillräcklig kundinsikt.

Just vikten av kundinsikt lyfts också fram som en av de viktigaste framgångsfaktorerna bland B2B-marknadsförare. Hela 82 procent av de mest framgångsrika menar att djup förståelse för företagets kunder är avgörande för att lyckas.

Och det är egentligen ganska självklart. Grunden i content marketing är att hjälpa kunden att köpa genom att guida dem från problem till lösning med relevant innehåll. För att det ska fungera krävs insikt i kundens behov, utmaningar och hur köpresan ser ut. Ju bättre förståelse, desto större möjligheter att skapa innehåll som gör verklig skillnad.

3. Fokus på kvalitet inte kvantitet

I en allt mer konkurrensutsatt marknadsföringsmiljö är det viktigare än någonsin att fokusera på innehåll av hög kvalitet. 77 % av B2B-marknadsförarna i CMIs studie framhåller vikten av kvalitativt content.

Mediokert innehåll riskerar att försvinna i mängden och minskar chansen att bygga förtroende. Det finns inte längre utrymme för massproducerat innehåll vars enda syfte är att fylla kanaler med innehåll. Content måste vara relevant, riktat och ge verkligt värde för att skapa effekt. Här finns också en tydlig koppling till vikten av kundinsikt – ju bättre förståelse för kundens behov, desto mer relevant och träffsäkert innehåll kan skapas för varje steg i köpresan.

4. Branschkunskap skapar förtroende

På tredje plats bland framgångsfaktorerna lyfter B2B-marknadsförare vikten av branschkunskap.

Att kunna dela insikter om branschtrender, lyfta exempel på skeenden och inspirera kring trender i köpresans tidiga skeden hjälper till att bygga förtroende långt innan en potentiell kund är redo att diskutera specifika produkter eller lösningar. Thought leadership är en central del av detta – genom att dela kunskap och perspektiv kan företaget positionera sig som en relevant och trovärdig röst i sin bransch.

Men branschkunskap är inget som bara marknadsföringsavdelningen ansvarar för. För att skapa innehåll som verkligen engagerar och inspirerar behöver företagets samlade kompetens tas till vara. Det kräver en kultur där insikter från både sälj, produktutveckling och kunddialoger aktivt samlas in och används i marknadsföringen.

5. Sätt mål som speglar företagets affär

En viktig faktor för framgång är att sätta mål för content marketing-arbetet som går i linje med företagets övergripande affärsmål. Hela 62 procent av de mest framgångsrika marknadsförarna lyfter detta som avgörande.

Content marketing handlar inte om att producera innehåll bara för sakens skull. Idag spelar marknadsföring en allt större roll i B2B-kundens digitala köpresa. Marknad och sälj kan inte längre fungera som två separata funktioner, utan behöver samarbeta allt närmare för att möta kunderna på bästa sätt i en hybrid affärsmodell. För att lyckas gäller det att ha en gemensam övergripande målbild som i sin tur speglar den övergripande affärsstrategin.

6. Skalbara processer för att skapa rätt innehåll

Slutligen är effektiva och skalbara processer en avgörande faktor för att lyckas med content marketing. Framgångsrika B2B-marknadsförare har en tydlig modell som säkerställer att innehållet håller hög kvalitet, möter kundens behov och stödjer företagets affärsmål.

Utan strukturerade arbetsflöden och samordning mellan marknad, sälj och andra delar av organisationen riskerar content-arbetet att bli reaktivt och inkonsekvent. En välfungerande process skapar kontinuitet, gör det lättare att anpassa innehållet efter marknadens förändringar och säkerställer att varje insats bidrar till långsiktiga resultat.

Målstyrning, strategi och tydliga struktur föder framgång

CMI:s undersökning visar att framgångsrika B2B-marknadsförare arbetar mer strategiskt, målstyrt och kundinsiktsbaserat än andra. De har en dokumenterad strategi, en skalbar produktionsmodell, rätt teknologier, tydliga mätmetoder och en stark koppling mellan content marketing-satsningen och affärsmålen.

Det är ingen slump att dessa företag ser bättre resultat än andra – de har byggt en genomtänkt och hållbar modell för sitt arbete. Och det är just här nyckeln till framgång ligger: content marketing är inte en taktik, utan en långsiktig strategi som kräver tydliga mål, djup kundförståelse och en konsekvent satsning över tid.

Vill du ha mer inspiration eller hjälp att utveckla ditt företags content marketing? Hör gärna av dig!