Varumärke och produktstrategi — skilda världar eller hand i hand?

Malin Sjöman

Varumärket – en röd tråd i organisationen

Det finns IT- och teknikföretag där varumärkesarbete och produktutvecklingsarbete lever två skilda liv. Att låta varumärkesplattformen styra produktbeslut kan kännas verklighetsfrämmande men är egentligen långt i från så abstrakt som det kan verka.

Ett levande varumärke är en röd tråd genom organisationen. Det hjälper företaget samlas kring ett gemensamt fokus och löfte till företagets kunder. Varumärket hjälper organisationen fokusera sitt budskap och kommunicera med en röst: internt och med företagets externa intressenter som kunder, investerare och media. Men ett starkt varumärke är mer än en kommunikationsplattform. Som en spegling av företags övergripande affärsstrategi och mål blir det ett stöd för beslutsfattande i alla frågor som rör relationen till omvärlden. Det gäller också produktutveckling, prissättning och leverantörsrelationer.

Produktledningens fokus – att skapa värde

Företagets produktledning har tillsammans med utvecklingsorganisationen uppdraget att ta fram produkter och tjänster som möter kundernas behov, lever upp till deras förväntningar och skapar värde. Ett genuint varumärket är det samlade löftet från företaget till marknaden och i mycket det som sätter förväntningarna. Det är naturligt att de två måste gå hand i hand.

Ett exempel kan vara teknikföretaget som i sitt varumärkeslöfte vill erbjuda de bästa, mest skräddarsydda lösningarna på sin målgrupps utmaningar och problem. Möjligheten till anpassade lösningar ställer krav på de fysiska produkterna som måste vara flexibla eller modulära för att kunna formas efter olika kundbehov. Om företaget ska erbjuda lösningarna till ett pris som uppfattas som rättvist av varje unik kund och samtidigt är lönsamma för företaget: att ingen betalar för mycket och ingen för lite, måste prissättningen och prisstrukturen erbjuda samma flexibilitet. Flexibilitet, modularitet och flexibla prisstruktur blir konkreta produktutvecklingskrav för att leva upp mot varumärkeslöftet.

Ett annat exempel är lågprisledaren som lovar sin marknad att alltid vara inte bara prisvärda utan verkligen billigast. Sannolikhet kommer den fysiska produkten i hög grad baseras på standardkomponenter som företaget själv kan tillverka eller köpa in till ett konkurrenskraftigt pris. Kravet på en egen effektiv produktionsapparat eller kostnadseffektiva inköp som en resultat av volymrabatter eller prisförhandlingar är direkt styrt av ett varumärkeslöfte om lågpris.

Ett tredje exempel är IT-företaget som har valt ett fokus på partnerskap och samarbete som sina företagsvärderingar, både vad gäller det interna samarbetet i organisationen och i relationen till externa applikationsutvecklare och systemintegratörer. För att förenkla samverkan och integration väljer företag att basera sin utveckling på vedertagna standarder och öppna gränssnitt snarare än ett egenutvecklat slutet system. Företagets strävan att främja partnerskap och samarbete leder också till att man är aktiv i olika organ för att driva utvecklingen av gemensamma standarder på området.

Att fokusera och välja väg

Inget företag kan vara bäst på allt. Det är omöjligt att presentera ett varumärkeslöfte som lever upp till allas förväntningar precis som det är lönlöst att försöka utveckla en produkt som möter marknadens totala behov.

Det ligger en naturlig konflikt i att vara först ut med det senaste i teknikväg och samtidigt vilja uppfattas som ett företag som står för trygghet och erbjuder de mest stabila och välbeprövade lösningarna. Det är näst intill omöjligt att vara billigast och samtidigt erbjuda de mest flexibla lösningarna. Ofta är det också en utmaning att vara teknikledande och mest innovativ och samtidigt driva all sin produktutveckling i en standardbaserad, öppen miljö.

Som i de flesta affärsstrategiska beslut gäller det att fokusera och våga välja väg. Det handlar om att komma till insikt om vad det egna företag har bäst förutsättning att vara bäst på och sen fatta alla beslut utifrån det.

Varumärkesarbete är inte längre bara en kommunikations- eller marknadsföringsfråga. För att varumärket ska få genomslagskraft i organisationen och verkligen få positiv effekt på företagets försäljning, resultat och andra affärsmål är det ett arbete som måste spänna över hela organisationen.  Det kan då på riktigt bli en röd tråd genom företaget och ligga till grund för beslut i allt från övergripande affärsstrategi till produktutveckling, prissättning och leverantörsrelationer.