Thought leadership: att leda, påverka människor och vinna kunder

Malin Sjöman

🎧Lyssna på artikeln här >>
Thought leadership handlar om att lyfta fram ämnen, bortom ditt företags egna produkter och tjänster, som är relevanta och av värde för din målgrupp som befintliga och potentiell kunder och andra intressenter. Snarare än att utgå från ditt företags egna kortsiktiga intressen använder du insikter om marknaden, branschen och kundernas behov för att visa på möjligheterna att adressera behoven och fördjupa sin kompetens. Målet är att få marknaden inse att just ert företag har den bästa förståelsen för kundens utmaningar och därmed också de bästa förutsättningarna att ta sig an dem.

Termen Thought Leader sägs ha använts första gången 1990 av Patrick Reilly i en artikel i Wall Street Journals marknadsföringssektion. Begreppet utvecklades senare av Joel Kurtzman, redaktör på Strategy & Business, och användes bland annat för att kvalificera potentiella intervjupersoner med kunskap och affärsinsikter värda att lyfta fram i tidningen. På svenska används ofta ordet kunskapsledarskap. Idag är thought leadership som marknadsstrategi mer aktuell än någonsin med sitt fokus på att använda företagets unika position och kunskap i det taktiska kommunikations-arbetet.

Vad har då företaget själv att vinna på att till synes osjälviskt dela med sig av sin kunskap?

Tre skäl att satsa på thought leadership

#1 – En thought leader bygger förtroende

Företag som köper av företag (B2B) har oftast som mål att lösa ett praktiskt problem eller hitta en öppning att förbättra sina affärsprocesser. I kontrast till de rationella behoven står rädslan att fatta ett dåligt beslut genom att satsa på ”fel häst”.

Undersökningsföretaget Grist med specialkompetens inom forskningsdriven thought leadership är sedan 2023 en del av tillväxtkonsulten MomentumITSMA. I undersökningen Value of B2B Thought Leadership Survey 2023 har man studerat attityder och preferenser hos 400 företagsledare i USA, Europa, MENA och Asien-Stillahavsområdet. 87% menar att thought leadership är viktigt eller till och med kritiskt när de bedömer potentiella nya rådgivare eller leverantörer. Dessutom säger 77% att starkt kunskapsledarskap kan få dem att överväga att samarbeta med den som tillhandahåller det.

Enligt Marketing Insider Group är de främsta fördelarna att thought leadership håller företagsledare uppdaterade om viktiga affärsfrågor, hjälper dem med beslutsunderlag och ger dem en blick in i framtiden. Och intresset har ökat. 60% av ledarna konsumerade mer thought leadership-content under 2023 än året tidigare, enligt experter på PwC och den internationella advokatbyrån Simmons & Simmons.

87% av företagsledare menar att thought leadership är viktigt eller till och med kritiskt när de bedömer potentiella nya rådgivare eller leverantörer.
– MomentumITSMA, 2023

Medan större företag oftare har etablerade relationer på marknaden behöver mindre företag i högre grad bygga sin position. Ett uppstickarföretag som däremot lyckats ta en kunskapsledarposition på sitt segment, som fått uppmärksamhet i press och som talas väl om av branschkollegor har större chanser att inge förtroende och möjlighet att bygga nya relationer.

#2 – Thought leadership passar långa köpprocesser

Försäljning till företag tar tid och behovet att marknadsföra under allt längre säljcykler är en av B2B-marknadsförarens topputmaningar. En potentiell kund som just insett att man behöver extern hjälp för att komma vidare är oftast inte betjänt av produkt- eller företagsspecifik information från ditt företag. Snarare behöver man hjälp i att analysera problemet och komma fram till alternativa lösningar.

Enligt Edelman och LinkedIns B2B Thought Leadership Impact Report 2024 kan kunskapsledarskap ha starkt inflytande på försäljning och prissättning. Thought leadership-orienterat innehåll som inspirerar företagsledare att tänka om kring sina utmaningar blir ett kraftfullt verktyg för att stimulera efterfrågan på ditt företags produkter och tjänster. Hela 73% av beslutsfattare menar också att en organisations thought leadership-content ses som en mer pålitlig källa än övrigt marknadsmaterial och produktblad när det kommer till att utvärdera företagets kompetenser och kapacitet.

73% av beslutsfattare menar att thought leadership-content är en mer pålitlig källa än övrigt marknadsmaterial och produktblad när det kommer till att utvärdera företagets kompetenser och kapacitet.
– Edelman/LinkedIn 2024

Thought leadership låter dig kommunicera redan innan den potentiella kunden är redo att prata produkter och i stället vill fördjupa sin generella kunskap. Du får tillfälle att introducera dig som ett kompetent bollplank och har sen möjligheten att successivt fylla på med information medan dialogen fördjupas och kundbehoven klarnar. Thought leadership hjälper dig berätta en sammanhängande story – om hur din unika kunskap kan adressera kundföretagets problem och utmaningar på bästa sätt – över tid och anpassa innehållet och formatet under resans gång.

#3 – Thought leadership ger ringar på vattnet

Etablerade kunskapsledare får fler möjligheter att komma till tals. Branschföreningar och oberoende arrangörer ordnar seminarier och konferenser och letar kunniga talare. Journalister letar kompetenta bollplank för att göra djupdykningar på olika områden.

Ett fokus på thought leadership kan därför ge en positiv spiral: kunskap ger ökad synlighet som leder till nya kontakter, prospekt och andra affärsrelationer. I dialogen får du möjlighet att fördjupa din kunskap ytterligare och befästa din position som kunskapsledare.

Liknande spiraler uppstår i digitala medier: intressant innehåll på din webbplats attraherar läsare. Fler läsare leder förhoppningsvis till en fördjupad dialog samtidigt som uppdaterat innehåll, fler besökare på webbplatsen och fler inkommande länkar hjälper upp din pagerank i sökmotorerna. Bättre synlighet i sökmotorerna ger fler besökare och i slutändan fler kontakter.

Mer om thought leadership

• Läs artikeln: Thought leadership: Har ditt företag förutsättningarna att bli en kunskapsledare?
• Lyssna på B2B-podden: Thought leadership – att ta marknadsposition som scale-up.

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna i spelaren här eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera på B2B-podden!