Content marketing – att börja i rätt ände

Malin Sjöman

Content marketing har som många andra marknadsföringsbegrepp sitt ursprung i USA. Idag använder nästan 90 % av amerikanska B2B-marknadsförare sig av content marketing i någon form. I början av decenniet dök uttrycket upp första gången i svenska kanaler och idag bubblar det rejält också här hemma. I takt med att alltfler svenska B2B-företag ser värdet av att det nya sättet att arbeta tycks det ha blivit närmast inflation i hur begreppet content marketing används. Byråer, konsulter och andra som vill vara med och föra utvecklingen framåt pratar ivrigt om värdet av att arbeta med ”content”.

Som alltid när hypen är som störst är det lätt att tro att ”alla andra” redan förstått och klivit på tåget medan du själv står frågande inför vad som händer. Efter att själv ha arbetat med content marketing ”på svenska” de senaste 3–4 åren hade jag i förra veckan tillfälle att lyssna till en mycket kompetent och engagerad panel på Mynewsdesks inspirationsdag. Trots sitt intresse för marknadsförings- och kommunikationsområdet kunde inte en av deltagarna ge sin definition på detta senaste buzz-uttryck. Även om utvecklingen går fort i Sverige just nu är det alltså långt kvar till content marketing vunnit samma mark som i USA. Därför finns det fortfarande all anledning att ge en kort introduktion till det nya.

Att prata om sånt som är väsentligt

Kort och gott handlar content marketing om att paketera och dela med sig av företagets samlade kunskap och erfarenheter som ett värde till våra tilltänkta kunder. Istället för att lyfta fram våra egna produkter och tjänster, ligger fokus på att förstå våra kunders behov och på att besvara de frågor olika personer kan tänkas ha när de står inför ett köpbeslut. Genom att kommunicera med marknaden utifrån deras behov och funderingar, snarare än inifrån vårt eget företag, är tanken att vi kan hjälpa målgruppen framåt i sin beslutsprocess.

Som med all marknadsföring är målet att nå fram till, attrahera och engagera potentiella kunder och få dem att bli verkliga kunder. Idén med Content Marketing är att vi genom att erbjuda paketerad kunskap med ett tydligt värde för köparen i slutändan belönas med dennas affärer och lojalitet.

När känslorna spelar in

Det kan hända att vi går i fällan och tänker på business-to-business som en marknad där köpbeslut fattas på rent rationella grunder. Där en strukturerad analys av funktionalitet, tjänsteerbjudande, leveranstider, pris och totalkostnad ger ett komplett beslutsunderlag som ligger till grund för ett faktabaserat köpbeslut. I själva verket inser vi att emotionella värderingar och känslor spelar stor roll också för de allra flesta B2B-köp. Få beslutsfattare är beredda att riskera sitt professionella rykte eller sin karriär för att de tagit ett beslut som resulterat i en dåligt anpassad lösning eller ickefungerande produkt. Det handlar om att välja samarbeten som ger känslan av trygghet. Det enklaste sättet att undvika personlig risk är att undvika tidigare oprövade leverantörer och istället satsa på säkra kort och etablerade förtroenden.

Om vi, som säljande företag, vill vinna nya kunder gäller det alltså att vi inte bara kan erbjuda en produkt eller tjänst som matchar det köpande företagets funktionella behov. Vi behöver också inge förtroende, positionera oss som en trovärdig och tillförlitlig leverantör och bygga relationer med våra tilltänkta kunder. Det här har duktiga B2B-säljare vetat sen länge. Traditionellt sett görs de flesta B2B-affärer upp i direkt dialog mellan köpare och säljare. Säljaren och säljteamet spelar en viktig roll inte bara i att försöka sälja in produkten utan också i att göra behovsanalyser, utbilda potentiella kunder kring affärsmöjligheter och diskutera olika alternativ för hur utmaningar i verksamheten kan adresseras. Genom att dela med sig av sin kunskap och tidigare erfarenheter väcker och förädlar säljarens kundens intresse, bygger förtroende och blir i hög grad en ambassadör och garant för B2B-företagets varumärke.

Att bygga förtroende när relationen blir digital

Men världen har förändrats. Idag börjar de flesta B2B-köpen på nätet och företag möter de flesta av sina kunder första gången digitalt. Beslutsfattare från den högsta ledningen ner till mellanchefer och operativa projektledare väljer att själva hitta information på nätet inför ett köpbeslut. Många tar hjälp av en sökmotor för att hitta ny information, andra utvärderar rekommendationer från vänner och kollegor eller vänder sig till digitala forum och sociala medier för tips och råd. Dessutom visar studier att allt fler beslutsfattare väljer att inte bara hitta informationen själva på nätet, man stannar också allt längre i den digitala världen innan man är beredd att ta en personlig kontakt med ett säljande företag.

När det personliga mötet ersätts av digitalt informationssökande behöver vi som marknadsförare hitta nya sätt att ta över vissa av de aktiviteter som tidigare fallit på direktsäljaren. Vi måste informera och utbilda potentiella kunder, bygga förtroende och etablera relationer. Här kommer marknadsorganisationernas ökad intresse för content marketing in som ett strukturerat sätt att erbjuda och presentera innehåll av värde för potentiella kunder.

Vinster med content marketing

Möjligheten att bygga förtroende och stärka företagets varumärke i en digital värld är en av de starkaste anledningarna till att dagens B2B-företag väljer att arbeta med content marketing. Fem andra anledningar till att arbeta metodiskt med att dela med sig av sin kompetens följer här:

• Ett marknadsföringsinnehåll som adresserar generella kundbehov, trender, utmaningar och möjligheter ger också en bra grund för att förbättra företagets sökbarhet i digitala kanaler. Chansen att den oinsatta kunden ”Googlar” direkt på vårt företagsnamn och produkter är högst begränsad innan vi gjort ett första avtryck i deras hjärna. Genom att prata ett språk som är anpassat till var mottagaren befinner sig i sin tanke- och beslutsprocess ökar chansen att vi får in en träff.
  .

• Kännedom om vilka vi är och vad vi kan erbjuda är en grundförutsättning för att vi ska bli inbjudna och få vara med och offerera och presentera en lösning. En digital sökträff leder förhoppningsvis till att vi väcker ett första intresse hos våra tilltänkta kunder. Löpande content marketing säkerställer att vi framöver finns med på radarn som ett tänkbart alternativ. Fördelarna med ökad ”mindshare” gäller förstås också andra påverkare och beslutsfattare såsom press, analytiker, investerare etc.
  .

• Content marketing är också ett självklart verktyg i arbetet med att hålla dialogen igång och underhålla tidiga prospekt tills de är redo för en konkret köpdiskussion. Värdet finns inte bara i att vi använder vår kunskap till att hjälpa potentiella kunder framåt i sin beslutsprocess utan ger oss också möjligheten att fortsätta påminna om vår existens. Idag börjar marknadsorienterade företag se möjligheterna med att kombinera en content marketing-strategi med en plan för lead nurturing och kanske marketing automation.
  .

• Som de flesta säljare vet handlar arbetet med offertförfrågningar i hög grad om att man får svar så som man frågar. Den leverantör som får chans att påverka vilka frågor som ställs har också bäst förutsättning att komma med de rätta svaren. Genom att delta i och påverka dialogen tidigt i kundens beslutsprocessen ökar vi våra chanser att längre fram kunna påverka den RFI eller RFQ som köparen skickar ut för sitt faktamässiga beslutsunderlag.
  .

• Till sist: med ett bredare budskap visar vi marknaden att vi faktiskt är intresserade inte bara av att sälja produkter utan av att lösa problem och utveckla affärsmöjligheter tillsammans med våra kunder. På så sätt uppmuntrar vi dem att be oss om råd och delta med vårt kunnande och erfarenheter tidigare i processen. I bästa fall kan vår kommunikation så ett frö hos den som tidigare inte sett alla möjligheter och öppna upp för en dialog som på sikt kan skapa mer affärer både för oss som leverantör och för vår kund.

—

Blogginlägget är en uppdatering av ett inlägg ursprungligen publicerat våren 2011. I takt med att intresset för content marketing ökat i Sverige har det blivit än mer relevant också för svenska B2B-marknadsförares arbete. Uppdateringen har gjort det möjligt att ta in våra erfarenheter från de senaste 3 årens handfasta arbete med content marketing. Posten är den första i en serie av fem. De följande fyra hittar du här:

• Att hjälpa kunden fatta (rätt) beslut – Content marketing #2
• Så hittar du din inspiration – Content marketing #3
• 6 sätt att paketera din berättelse – Content marketing #4
• Låt världen veta! – Content marketing #5