Content recycling: Återvinn ditt innehåll för smartare content marketing

Malin Sjöman

Titt som tätt dyker diskussionen upp om vilken form av paketering som är den rätta för content marketing. Det kan handla om att avsändaren av en artikel förespråkar video som det enda sanna sättet att förmedla ett budskap, eller en studie som visar hur effektiva events är i jämförelse med andra paketeringar. Andra personer väljer istället att helt avfärda en viss form av paketering, som t ex djuplodande whitepapers.

Och visst känns det frestande att tro, att om vi bara knäcker koden för vad som är den perfekta paketeringen, så kommer vi kunna fokusera våra resurser och optimera vårt kunnande kring ett enda media. Vi skulle bli så mycket mer effektiva och framgångsrika i vårt content marketing-arbete!

Det finns ingen magisk lösning

Tyvärr finns det ingen magisk formel, inget Alexanderhugg som är lösningen, en gång för alla. Det är lika lätt att entydigt avgöra om video, events eller whitepapers är det bästa sättet att få ut våra budskap som det är att en gång för alla avgöra om det är bäst att köra bil, cykla, åka tåg, gå eller flyga när du ska ta dig från en punkt till en annan. Det beror helt enkelt på.

När det gäller content marketing beror det på vad vi vill berätta och för vem. Olika personer har olika behov, olika förväntningar och olika preferenser båda vad gäller djup i det content de föredrar och hur de vill konsumera det. Whitepapers passar utmärkt när du vill ge en fördjupning och när du har anledning att tro att din mottagare är beredd att investera tid på att sätta sig in i ett visst ämne. Filmer är perfekta för den som vill ha visuellt, lättkonsumerat content och är beredd att ta till sig berättelsen i förutbestämd takt och ordning. Det är inte en slump att nordamerikanska B2B-marknadsförare, enligt Content Marketing Institute, använder sig av i genomsnitt 13 olika former av paketeringar. Vart och ett av de olika alternativ vi har för att paketera vår berättelser har sina fördelar.

Jo förresten, lösningen är återvinning

Däremot finns det ett förhållningssätt som är det närmaste vi kommer vår ”silverkula”: content recycling, eller på svenska återvinning. Oavsett hur du initialt väljer att paketera din berättelse är rådet detsamma: Glöm inte att paketera om ditt content, din berättelse, på flera olika sätt. Genom att återvinna ditt innehåll förbättrar du både räckvidden och livslängden på ditt content och maximerar utväxlingen på din investering.

Så hur kan du arbeta rent praktiskt för att lyckas med content recycling? Här följer fem konkreta exempel.

* Recycling 1 – Ett whitepaper återberättar den personliga presentationen

Två lösningsarkitekter är löpande ute och berättar för företagets potentiella och befintliga kunder hur de kan adressera sina vardagliga utmaningar på inte mindre än sex olika sätt. Till sin hjälp har de två experterna utvecklat ett beskrivande presentationsmaterial som på ett konkret sätt belyser möjligheter och utmaningarna med de olika lösningsalternativen. Som så ofta i den kunskapsintensiva sektorn ligger utmaningen i att de, som på bästa sätt kan hjälpa kunderna framåt och besvara deras frågor, inte har tid eller möjlighet att göra sina presentation för alla dem som skulle kunna tänkas att vara intresserade.

Idag arbetar vi tillsammans för att paketera berättelsen i ett whitepaper med målet att göra samma berättelse tillgänglig och begriplig för dem som står inför samma utmaningar, men som ännu inte fått tillfälle att lyssna till en levande dragning.

* Recycling 2 – Partners kundcase översätts och återvinns

Ett annat företag, också med hög grad av komplexitet både i kundernas utmaningar och i de tekniska lösningar företaget erbjuder, arbetar aktivt med kundcase. Genom framgångsberättelserna visar man hur andra kundföretag i samma situation fått hjälp att adressera sina utmaningar med stöd av nytänkande lösningar.

På olika geografiska marknader samarbetar det säljande företaget med integrationspartners som i sin tur också arbetar med referensmarknadsföring och att paketera berättelser om sina referenskunder. Genom att inventera sina partners material har man med mindre insatser i form av översättning och smärre omarbetningar för att förtydliga det egna företagets roll i projekten kunnat återvinna ett flertal kundcase.

* Recycling 3 – En kundcasefilm blir en skriven berättelse

Ett annat effektivt sätt att återvinna content hittar vi hos IT-företaget som över tiden tagit fram ett flertal filmatiserade kundcase. Med insikten att långt ifrån alla av företagets potentiella kunder tar sig tid att titta igenom en film, valde man att paketera om samma berättelser i skrivna kundcase. Synopsis, kundcitat och fotografier kunde återanvändas i princip rakt av från det filmade materialet. För det nya året är målet att ta steget fullt ut och producera de filmade och skrivna varianterna av caset vid ett och samma tillfälle.

* Recycling 4 – Ett whitepaper blir till lättsmälta artiklar

Ett fjärde exempel handlar om hur vi i samarbete med en kund i telekombranschen precis lagt sista handen på ett whitepaper. Med målet att lyfta fram olika användningsområden av kundens produkt mot ett visst branschsegment var grundbehovet en mer omfattande beskrivning, den här gången utifrån ett kundbehovsperspektiv. Med insikten att ett längre material ställer krav på läsaren både vad gäller engagemang och tid kändes det viktigt att göra samma berättelse tillgänglig i ett mer lättsmält format. Whitepapret ompaketerades därför dels som en intervju med en av företagets nyckelmedarbetare på området och som en kortare bloggpost på temat: ”Nio möjligheter för bättre affärer inom…”

* Recycling 5 – Bloggposterna bli en e-bok

Återvinning handlar inte bara om att korta ner och förenkla som i exemplen med whitepapret ovan och tidigare filmerna som blev ett kortare skrivet case. Många gånger är det precis lika värdefullt att föra samman kortare inlägg som bloggposter eller nyhetsbrevsartiklar i nya sammanhang. Gå igenom det som tidigare publicerats på företagets blogg. Finns det poster som hör ihop genom att de bygger vidare på varandra? Kompletterar varandra genom att belysa ett och samma problem ur olika perspektiv? Med kompletterande kommentarer som visar på den röda tråden kan berättelsen få nytt liv i form av en e-bok eller ett whitepaper för nedladdning.

—–

Fem handfasta exempel som jag hoppas har gett dig en idé om hur smart och enkelt det är att arbeta med recycling för att öka utväxlingen på din content marketing-satsning. Har du själv exempel på hur du eller ett annat företag arbetar med att återvinna innehåll, dela gärna med dig i en kommentar här nedanför! Vill du diskutera hur du och ditt företag kan effektivisera ert content-arbete med recycling är du varmt välkommen att höra av dig!