Account based marketing i sex steg

Jens Östrud

Vill du hellre lyssna på artikeln, klicka här >>

Account based marketing är en strategi inom framför allt B2B-marknadsföring som går ut på att våga välja. På svenska kallar vi det kontobaserad marknadsföring, där ett konto motsvarar ett företag. Meningen är att marknad och sälj ska samarbeta tätt från start för att fokusera marknadsföringen direkt mot rätt företag och rätt personer där ni har mest potential att tjäna pengar. Så här kommer ni igång.

Det finns som du vet många strategier inom B2B-marknadsföring. Account based marketing kan vara en effektiv strategi för ditt företag om ni får en stor del av intäkterna från en liten del av era kunder, ni säljer till en köpkommitté med flera beslutsfattare och påverkare och om säljprocessen är lång eller komplicerad.

Syftet med account based marketing är att öka omsättningen på befintliga konton, öka antalet nya konton och få marknads- och säljavdelningen att dra åt samma håll. Hela 97 procent av marknadsförare uppnår en högre ROI genom att arbeta med ABM än genom någon annan strategi, enligt Forbes som hänvisar till en undersökning av Alterra Group.

Så här kommer du igång med account based marketing som kan hjälpa ditt företag att öka försäljningen och lönsamheten.

Account based marketing steg för steg

1. Samla rätt personer internt

För att lyckas med account based marketing krävs att marknad och sälj samarbetar redan från början och genom hela säljprocessen. Börja alltså med att samla rätt personer – som bör vara ledande personer från marknad och sälj – och prata helt öppet för att nå en gemensam målbild. En bra start är att ha en workshop för att öppna mentala dörrar och bli medveten om vilken information ni har om kunder och intäkter.

Account based marketing är ett strategiskt och långsiktigt val för att driva företagets intäkter och lönsamhet. Därför krävs ett mandat från företagets ledning och samsyn hos alla som ska ansvara för och jobba med strategin.

Prata helt öppet för att nå en gemensam målbild.

2. Identifiera konton och personer

Vilka kunder är bäst för ditt företag? Målet med att samla personer från marknad och sälj är att säkerställa att alla har samma bild av vilka företag ni ska satsa på. Men nöj er inte med att specificera företag. För att jobba med account based marketing gäller det att rikta marknadsföring och sälj till rätt personer, både beslutsfattare och påverkare, blockare och användare. Ni kan tänka i ordningen företag – roller – individer.
Förslagsvis kan ni dela in kontona i dessa grupper:

1. Befintliga kunder att sälja mer till.
2. Tvillingarna till era befintliga kunder, som är lika eller passar er på annat sätt.
3. Prospekts är intressanta konton som kan finnas utanför befintliga kunder och tvillingar.

Det absolut viktigaste är att marknad och sälj kommer överens om vilka konton ni ska bearbeta tillsammans.

3. Enas om relevanta budskap

Inom account based marketing ses varje företag som en egen marknad med flera viktiga personer. Därmed måste sälj och marknad enas om rätt budskap för kommunikationen utifrån utvalda företags, rollers och individers konkreta behov och utmaningar. För att lyckas kommunicera rätt budskap till respektive person i rätt tid krävs verklig kunskap om varje specifikt konto.

Budskapen ska vara så personifierade som möjligt utifrån respektive företags och individs utmaningar, behov och möjligheter i varje steg i deras personliga köpprocess. Här är förstås säljarnas erfarenhet från tidigare dialoger viktig, så det gäller att sälj och marknad samarbetar tätt för att dela information och erfarenheter om kontona.

Budskapen ska vara så personifierade som möjligt.

4. Ta fram innehåll

Nästa steg blir att utveckla en plan för vilket innehåll du behöver för att nå fram till dessa personer i rätt tid för varje steg på deras köpresa. Ni kanske redan har publicerat relevant innehåll som ni kan använda? Börja med att inventera ditt befintliga innehåll och matcha det mot kontonas olika faser i köpprocessen: Problem – Lösning – Varumärke.

Enas om vilket kompletterande innehåll ni behöver för att fylla eventuella hål och paketera relevanta budskap utifrån vad ni vet om kontona. Det viktigaste att ni enas om vilka personer som är i köpkommittén och vilket innehåll ni behöver för respektive person.

5. Välj teknologier och kanaler

Enligt en studie av Uberflip/Ascend2 är de mest effektiva kanalerna för account based marketing:

• personaliserat innehåll
• segmenterad e-post
• sociala medier.

Andra värdefulla verktyg och kanaler är IP-styrd annonsering och riktade aktiviteter på LinkedIn. Men var gärna mer proaktiv och kreativ när du väljer innehåll, interaktion och kanal för marknadsinsatserna. Är det relevant med ett rundabordssamtal med branschgelikar? Är det läge att bjuda in några storkunder och prospekts till ett gemensamt webbinar eller fysiskt seminarium?

Samtidigt som marknad hjälper kontona med värdefullt innehåll i digitala kanaler jobbar sälj på att kartlägga konton och skapa kontakt med relevanta beslutsfattare och påverkare både genom direkt kontakt och social selling.

Var gärna mer proaktiv och kreativ.

6. Utvärdera och förbättra

Mät på relevanta KPI:er och analysera utfallet så att ni kan förbättra er strategi och utveckla arbetet. När antingen marknad eller sälj fått återkoppling eller direkt kontakt med individer delar ni med er av nya kontoinsikter för att kunna förfina marknadsmaterialet och säljarnas kommunikation. Det viktiga är att samarbeta genom att kontinuerligt mäta, stämma av och förbättra för att tillsammans nå era mål.

Account based marketing i korthet

• Kan vara en effektiv strategi för att sälja mer till befintliga kunder och nå nya noggrant utvalda konton.
• Främst relevant för B2B med ett begränsat antal potentiella konton som har långa köpprocesser med flera involverade personer.
• Fokuserad marknadsföring och försäljning mot relevanta konton och individer.
• Får marknad och sälj att samarbeta mot gemensamma mål.
• Kan generera stora intäkter under lång tid.

Mer om account based marketing

• Account-based marketing – När det är viktigare att träffa rätt än att nå den breda massan
• Så kan ABM göra marknadsinsatserna mer träffsäkra

Lyssna på artikeln här