Spelar du ”Finns i sjön” med dina kunder? Eller hjälper du dem köpa?

Malin Sjöman

Med inbound marketing skapar vi mer affärer genom att hjälpa våra kunder köpa. När vi vet vilka våra kunder är, vilka utmaningar de står inför och hur de köper kan vi stötta dem på vägen. Vi gör det genom att dela med oss av vår kunskap och tidigare erfarenheter paketerad i form av ”content”. Men att skapa kreativt innehåll som möter våra potentiella kunders behov i köpprocessen tar oss bara halva vägen. Det är först när det når fram till mottagaren som det får ett värde; för mottagaren och för oss som marknadsförare.

Joe Pulizzi, grundare av amerikanska Content Marketing Institute och en passionerad content marketing-ambassadör, lyfter gärna fram värdet av att skapa basen för innehållsbyggandet på en plattform du själv kontrollerar. Och den egna företagssajten är det självklara navet för de flesta B2B-företag. Utmaningen är att skapa ett nav som gör det lätt för potentiella köpare att hitta det content som är relevant för dem just där och då.

Don’t build your house on rented land. — Joe Pulizzi

Minns du kortspelet ”Finns i sjön”? Där den som saknar ett visst kort först ber sina medspelare om hjälp. Kan de inte bidra får spelaren istället leta i sjön av kort som ligger utspridda på bordet. Det finns fortfarande företag som låter sina kunder spela ”finns i sjön”. Som lägger både energi och pengar på att ta fram bra och relevant innehåll men sedan låter kunder leta efter det i den bottenlösa källa som är företagets webbplats.

Med webbplatsen som innehållsnav måste du planera för hur dina potentiella kunder ska kunna hitta fram till ditt content. Och lika viktigt är hur du ska nå ut till dina kunder med ditt content och din berättelse. Också här behöver vi utgå från hur våra kunder köper och hur deras resa från problem till lösning ser ut.

Relevant content väcker intresse och driver trafik

I början på köpresan, innan de känner till ditt företag och erbjudande, är chansen stor att dina potentiella kunder både Googlar och letar tips och idéer på de sociala plattformarna. Genom att tänka till, inte bara kring vad du berättar utan också hur du säger det, ökar chanserna att du får en träff i sökmotorerna. Google, den i särklass största sökmotorn, lägger ner stora resurser på att utveckla algoritmer som ska göra sökträffarna alltmer relevanta för den som letar. Idag premieras aktuellt content som är relevant för läsaren och talar till dem på deras språk.

Vill du ge ditt innehåll extra kraft tar du hjälp av köpt annonsering. De flesta B2B-marknadsförare jobbar med Google Adwords. Långt ifrån alla gör det för att driva trafik till sitt content. Tidigt i köpprocessen är whitepapers, guider och kundcase ofta ett mer relevant erbjudande till den som söker än om du väljer att lyfta fram företagets produkter och tjänster. På samma sätt kan traditionella banners fånga upp besökare på nätet och leda dem ”hem” till ditt content.

Med hjälp LinkedIn, Twitter och kanske Facebook kan du öka räckvidden för ditt content. Paketerar du om din berättelse för Youtube och Slideshare kan du nå ännu fler. Tydliga beskrivningar och taggar gör ditt innehåll sökbart och lättare att hitta. Målet är inte att finnas i så många kanaler som möjligt utan att finnas i så många relevanta kanaler som möjligt. Där din målgrupp finns vill du finnas. De sociala medie-kanalerna erbjuder också möjlighet att sponsra eller ”boosta” dina uppdateringar så att ditt content når utanför de egna kontaktnätet.

Du kan välja att arbeta bara med att optimera din sökkraft organiskt eller att ta hjälp av betalda kanaler. Målet i de tidiga köpfaserna, i början på kundresan, är detsamma: att inspirera och väcka intresse för ditt content och därigenom driva trafik till ”hemmabasen”, företagssajten.

Bygg broar som guidar besökare på resan mot köp

När du attraherat nya besökare till din sajt behöver du också ta hand om dem. Om din webbplats är som de flesta andra B2B-företags erbjuder den flera olika former av innehåll, ”content”. På bloggen och i nyhetsflödet presenteras aktuella reflektioner i kronologisk ordning. Under fliken ”Våra kunder” finns framgångsrika projekt beskrivna som kundcase. I ett resurs- eller kunskapsbibliotek ligger whitepaper, guider, infografer och länkar till inspirerande filmklipp.

Utmaningen är många gånger att det ena innehållet inte självklart leder vidare till det andra. Och ofta saknar de traditionella webbsidorna om företaget och erbjudandet kopplingar till relevant content. I stället för att sajten hjälper sina besökare vidare på köpresan, får de efter egen förmåga leta efter material i olika ”dammar”.

Planerar du istället din sajt utifrån köpprocessen och sida för sida reflekterar över vad som är ett naturligt nästa steg på kundens resa, bygger du broar mellan dammarna. Med rekommendationer på merläsning och konkreta ”calls-to-action” uppmuntras dina besökare att ta nästa steg. Den som läst en artikel får tips om ett fördjupande whitepaper på samma ämne. Den som läst ett kundcase kan titta på en video som visar hur det fungerar i verkligheten. När du bygger broar och skapar naturliga flöden hjälper du inte bara läsaren vidare mot mål. Du ökar också chanserna att de behåller intresset och förlänger sitt besök i ”din värld”, något som också stärker din sida i sökmotorerna.

Samtidigt är det få B2B-företag som kan räkna hem en affär på första besöket. För att kunna fortsätta dialogen efter besöket gäller det att fånga upp intresserade potentiella kunder. Förr var det vanligaste sättet att låta besökaren fylla i sina kontaktuppgifter i ett formulär för att sen bli kontaktad av en säljare. Utmaningen idag är att köpare på alla nivåer i företaget gör en allt större del av sin informationsinsamling på egen hand. Antalet kontaktförfrågningar från potentiella kunder som är tidigt i sin köpprocess blir därför oftast få.

Chansen är ofta högre att en besökare väljer att lämna sin epostadress om de i utbyte får hjälp att ta sig vidare på resan på egen hand. Erbjud möjligheten att ta del av uppdateringar och nytt relevant content genom att följa företagets blogg eller prenumerera på ett nyhetsbrev. Att låta webbesökare ”betala” med sin e-postadress för en nedladdning av ett whitepaper eller för att delta i ett webbinar är ett annat sätt att knyta nya kontakter.

Använd content för att fortsätta dialogen efter besöket

En e-postadress du får i utbyte mot att ditt företag delar med sig av sin kunskap är ingen garanti för att besökaren är redo för en direkt säljdialog. Däremot är den en signal om att du fångat besökarens intresse. Oftast är den också ett kvitto på att du kan fortsätta dialogen genom att löpande dela tips och inspiration som hjälper dina tilltänkta kunder vidare på resan.

I den perfekta världen har vi en personlig dialog med var och en av våra potentiella kunder, kring sånt som är relevant för just dem, utifrån var de befinner sig på sin resa. En god kompromiss för många företag är att skapa ett eller flera inspirationsbrev med innehåll anpassat efter olika typer av köpare och var på köpresan de befinner sig. Gör om ditt nyhetsbrev från att fokusera på nyheter om det egna företaget, nya produktversioner och finansiella resultat, till det som är relevant för mottagaren och stöttar dem i sin köpprocess. På så sätt hjälper du köparen vidare på sin resa och ökar samtidigt chansen till mer affärer.

Möjligheten att faktiskt skräddarsy dialogen har också förbättrats de senaste åren. En marketing automation-lösning gör det enklare att bygga anpassade program som följer upp och vårdar dialogen med potentiella kunder genom att erbjuda relevant content. Systemen lagrar alla aktiviteter som sker längs vägen, vilka sidor en besökare tittar på, vilket content hon eller han konsumerat. På så sätt gör ett marketing automation-system det också lättare att följa upp och löpande förbättra marknadsföringen. Rätt implementerat kan en systemlösning för leadsgenerering och leadshantering vara ett kraftfullt verktyg för att effektivisera och utveckla B2B-marknadsföringen. Samtidigt är ett marketing automation-system utan content ungefär lika kraftfullt som en bil utan bränsle.

Målet är därför att skapa processer som integrerar arbetet med att utveckla relevant, inspirerande och utbildande content med rätt verktyg och plattformar som hjälper till att sprida innehållet och göra det tillgängligt till potentiella köpare. Lyckas du med detta ökar dina och företagets chanser till intresserade besökare, fler kvalificerade leads och mer affärer.

—–

Vi på Crescando hjälper företag maximera effekten av B2B-marknadsföring, där strukturen och innehållet på webben utgör en viktig del i inbound marketing-arbetet. Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa dig maximera din satsning med rätt verktyg och kanaler? Hör gärna av dig!