Demand generation – revolutionerande eller kejsarens nya kläder?

Hanna Olsson

Lyssna på artikeln här >>

I marknadsföringsbranschen finner vi en uppsjö av härliga strategier – account based marketing, inbound marketing, lead generation marketing, marketing automation, content marketing – blandat med lika många nya buzzwords inom varje område. Demand generation är ett relativt nytt begrepp som vi ser mer och mer av. Men vad betyder egentligen demand generation? Är det något nytt och revolutionerande som alla byråer och inhouse-avdelningar på B2B-företag bör satsa på? Eller är det bara en uppiffad variant av sånt vi känner till sen tidigare? Vi på Crescando reder ut begreppet och ger vår syn på demand generation.

När du klickar runt bland definitioner om demand generation, eller kortare demand gen, är det faktiskt svårt att hitta en samlad definition av vad begreppet innebär. Beskrivningarna är nästan lika många som det finns artiklar och här följer några förklaringar från pålitliga källor i branschen.

Vad är demand generation?

Eftersom demand gen som många andra begrepp har sitt ursprung i USA börjar vi titta internationellt:

Demand generation is a marketing strategy focused on building reliable brand awareness and interest, resulting in high-quality leads. (Gartner)

***

Demand generation is the entire range of B2B marketing and sales initiatives that generate interest in your company’s product or service (…) It’s about stimulating interest in people who don’t know anything about you. The most effective demand generation strategies concentrate on the problems that prospects face and then supply solutions. (Cognism)

***

Demand generation is an umbrella term for a range of marketing activities that drive long-term engagement—including lead generation, demand capture, and pipeline acceleration. (Marketo)

***

Demand generation is the focus of targeted marketing programs to drive awareness and interest in a company’s products and/or services. Commonly used in business-to-business, business-to-government, or longer business-to-consumer sales cycles, demand generation involves multiple areas of marketing and is really the marriage of marketing programs coupled with a structured sales process. (Wikipedia)

Finns det en sanning om demand generation?

Ju mer vi dammsuger internet på beskrivningar och artiklar, och även besöker svenska sajter, desto fler olika definitioner hittar vi och desto större blir bredden. Det handlar om hela spekrat från att framför allt fokusera på att bygga kännedom om varumärket och väcka målgruppens intresse till att även inkludera hela säljprocessen. Komponenter som anses viktiga inom demand generation är fokus på kundresan, på kundupplevelsen och på att bygga långsiktiga relationer. Det pratas om hur viktigt det är att ha koll på övergripande mål, målgrupp, innehåll, distribution och mätning.

Vissa beskriver demand gen som en marknadsföringsstrategi inom B2B som fokuserar på intäkter. Vi hittar nyckelord som varumärkeskännedom och relationsbyggande. Vissa källor menar att demand generation handlar om att nå ut till den stora massan och att det främst är annan typ av marknadsföring (till exempel riktad account based marketing eller bredare inbound marketing) som snarare fokuserar på relationsbyggandet och att generera leads.

Breda och bekanta definitioner

Experterna är minst sagt oeniga, och begreppet demand generation är brett definierat. Samtidigt är det lätt att tänka att alla dessa definitioner på det stora hela känns väldigt… bekanta? Frågan vi ställer oss – är demand generation verkligen något nytt och revolutionerande? Eller är det helt enkelt en bra ansats att samla ihop och konkretisera allt vi gör för att lyckas med vår B2B-marknadsföring?

Affärsdrivande marknadsföring genom hela kundresan

Vi på Crescando som jobbat med affärsdrivande marknadsföring sedan 2013 och en del år därtill ser inte demand gen som något nytt och revolutionerande inom B2B-marknadsföring. Snarare ser vi demand generation som en vänlig påminnelse till alla B2B-marknadsförare att arbeta metodiskt och långsiktigt genom hela kundresan och att inte glömma bort det klassiska varumärkesarbetet bland alla nya och gamla strategier och begrepp.

Här följer några viktiga faktorer du bör ta i beaktande för B2B-marknadsföring i allmänhet och demand generation i synnerhet:

• Mät resultatet av marknadsdrivna aktiviteter i form av intäkt i stället för leads. Att mäta resultat i form av intäkt och inte luta oss tillbaka för att nya leads kommit in i marketing automation-systemet är enligt oss en grundpelare inom B2B-marknadsföring. I grund och botten gör du marknadsföring för att du vill sälja mer och generera mer intäkter.
• Låt inte varumärkesarbetet komma i skuggan av arbetet med att generera leads. Marknadsföringen behöver stötta hela kundresan: från att bygga kännedom till att generera taktiska leads och inte minst klargöra vad som händer efter att du fått ett lead på kroken eller en ny kund.
• Marknad och sälj måste jobba tillsammans med gemensamma mål och en gemensam strategi.

Det är också viktigt att du inte glömmer bort de många olika delarna inom marknadsföring, även om du ibland behöver prioritera eftersom du sällan har lyxen att kunna satsa på alla delar till 100%.

Vi hjälper dig med demand generation och andra strategier

Kan vi på Crescando hjälpa dig som vill utveckla ditt fokus på demand generation? Självklart kan vi det. Med ett knivskarpt fokus på B2B-marknadsföring som bidrar till mer affärer kan vi stötta dig och ditt företag – oavsett vilken definition du väljer för den nygamla strategin. Du är varmt välkommen att komma till oss till oss på en kopp kaffe, eller kontakta oss så möts vi digitalt i Teams och pratar vidare!

Lyssna på artikeln här

Lyssna i spelaren nedan eller där poddar finns. Kom ihåg att prenumerera!

• Inläsningen på Spotify >>
• Inläsningen på Apple Podcaster >>