Thought leadership och content marketing – hur hänger det ihop?

Malin Sjöman

Lyssna på artikeln här >>

Thought leadership – eller kunskapsledarskap som vi säger på svenska – handlar om att ta vara på företagets unika position på marknaden för att generera värdefulla insikter och ge råd kring det som betyder mest för våra kunder. Som en inspirerande och tillförlitlig källa till idéer och kunskap bygger vi auktoritet och förtroende. Ett kunskapsledarskap förtjänas utifrån företagets och medarbetarnas meriter och expertkunskap inom ett visst område när företaget uppmärksammas och erkänns av andra i branschen.

Därför vinner thought leadership mark

Så varför visar allt fler B2B-företag intresse för att positionera företaget som en throught leader, en kunskapsledare? Förmodligen för att världen, inte minst när det kommer till B2B-köp, blir allt mer komplex. Köpbesluten blir mer komplexa och involverar allt fler personer i företaget vilket också gör att köpresorna blir allt längre. För att kunna navigera i det allt mer komplicerade beslutsfattandet letar köpare, medvetet eller omedvetet, efter personer och organisationer som man känner att man kan lita på – en förtroendeingivande part som hjälper till med stöd och underlag i beslutsprocessen.

Thought leadership handlar i grunden om att bygga förtroende: om att visa vad företaget kan och hur ni kan hjälpa kundföretag utvecklas – var ni briljerar! Det handlar också om att inspirera till nytänkande, nya möjligheter och lösningar som hjälper företagets kunder nå nya höjder, lyckas, göra mer affärer.

En studie presenterad av LinkedIn i samarbetet med PR-konsulterna Edelman 2021 konstaterar också att thought leadership är fortsatt kritiskt för att engagera företagets kunder. Att bygga förtroende med beslutsfattare hos potentiella kunder kräver ett starkt kunskapsledarskap, inte minst för företag som inte redan är etablerade marknadsledare.

Att bygga förtroende kräver ett starkt kunskapsledarskap, inte minst för företag som inte redan är etablerade marknadsledare.

Så bygger du kunskapsledarskap med content marketing

Att bygga upp och förtjäna ett förtroende händer inte över en natt. Vi måste arbeta metodiskt med att etablera och förstärka den position som vi vill ta – hur vi vill uppfattas av våra kunder, och inte minst de vi vill ska bli våra kunder. Det är här content marketing kommer in i bilden.

Vi brukar beskriva content marketing som arbetet vi gör just för att dela kunskap, erfarenheter och inspiration – precis det som krävs för att etablera en position som kunskapsledare. Idag, när en allt större del av dialogen sker digitalt – på nätet, i sociala medier, per mail och Teams – är det till och med svårt att bli thought leader utan att arbeta med content marketing. Hur ska du kunna visa på ditt kunskapsledarskap utan att dela bra, relevant content?

En väl utarbetad content marketing-strategi hjälper kunder att hitta svar på sina frågor och i slutändan köpa samtidigt som den bygger företagets kunskapsledarskap genom att vi generöst delar med oss av inspirerande, intresseväckande, informativt och utbildande innehåll.

>> LADDA NER GRATIS E-BOK: Så vässar du din marknadsföring med hjälp av dina kunder

Thought leadership och content marketing – två sidor av samma mynt

Så är content marketing och kunskapsledarskap egentligen samma sak eller var finns skillnaderna? Förenklat kan vi säga att thought leadership tar sin utgångspunkt i företagets unika position på marknaden för att dela värdefull kunskap och insikter medan content marketing-arbetet börjar i en genuin vilja att förstå kundens behov och problem och sen visa hur vi kan bidra med hitta lösningar på dessa. I en hållbar och framgångsrik kommunikationsstrategi möts dessa förstås: företagets kompetenser och erfarenheter möter kundens behov och utmaningar.

Även om alla inte har en uttalad thought leadership-strategi jobbar faktiskt många framåtlutade B2B-företag idag precis så här. Man använder sig av content för att förmedla sin kunskap och positionera sig som kunskapsledare inom ett visst område – för att på så sätt kunna visa för sina kunder att man kan hjälpa dem framåt.

Så blir ditt företag en kunskapsledare

ITSMA, tidigare en samlingsorganisation för tunga B2B-företag inom framförallt IT och kommunikation men idag del av Momentums konsultverksamhet, har studerat B2B-marknaden genom åren. 2019 kunde man visa att 85% av B2B-marknadsförare ser kunskapsledarskap som viktigt eller till och med kritiskt för att bygga långvariga och värdefulla relationer med sina kunder. Samtidigt konstaterar man att den största utmaningen är att hitta en position som differentierar företaget från sina konkurrenter: att man riskerar att bli en ”kunskapsföljare” inte en ledare. LinkedIn och Edelman kommer till en liknande slutsats: utmaningen att tränga igenom bruset är idag större än någonsin.

Utmaningen att tränga igenom bruset är idag större än någonsin. – LinkedIn/Edelman 2021

Så hur ser vägen mot ett vinnande kunskapsledarskap ut? Som i all marknadsföring gäller det att ha en solid strategi som grund för arbetet.

1. Definiera området för thought leadership

Ta fram området som företaget har möjlighet att bli kunskapsledare inom: där man har unika förutsättningar. Man ska alltså undvika området som redan är ”taget” av konkurrenterna och där man istället riskerar att bli en kunskapsföljare. Det område som väljs måste självklart vara något som engagerar företagets kunder och som kan addera värde i deras jakt på lösningar. För att tränga igenom bruset får det också gärna vara ett ämne som fångar upp eller kopplar till en större trend, förändring, på marknaden.

2. Lägg en plan för content

Planera innehåll som lyfter fram och förmedlar positionen som kunskapsledare med en tydlig röst. Enligt LinkedIn/Edelman är nyckeln till kunskapsledarskapet just att kunna balansera tankeväckande och till viss del provocerande content med en mänsklig och mer lättsam ton.

I content-planen handlar det förmodligen om att varva marknadsanalyser, egna insikter och intresseväckande inspiration kring hur kundlösningar kan utvecklas. Rent konkret paketeras budskapen i form av artiklar, whitepapers, e-böcker, kundcase, studier och i dagens tider inte minst i form av digitala events.

>> GRATIS GUIDE: Så styr du upp det redaktionell arbetet och får med kollegorna på tåget

3. Planera hur innehållet ska nå ut

När content-arbetet är påbörjat blir ett viktigt steg att ta fram en plan för hur innehållet ska nå ut till målgruppen. Smart innehåll som ”fastnar” på företagets webbplats gör ingen glad och bygger inget ledarskap. Glöm därför inte att sätta strategin för hur du ska nå ut och nå fram. För att sluta cirkeln är det förstås också viktigt att ha en tydlig bild av hur du ska utvärdera och analysera arbetet så att du över tid kan utveckla satsningarna med fokus på den position du och ditt företag vill ta.

Vill du ha fler förslag kring thought leadership? Vill du ha hjälp att etablera eller utveckla en strategi för just ditt företag är du varmt välkommen att kontakta oss!

Du kan också läsa mer om vårt erbjudande inom Thought Leadership här.

 Lyssna på artikeln här

• Inläsningen på Spotify >>
• Inläsningen på Apple Podcaster >>