Värdeerbjudandet: Ett löfte om värde till dina kunder

Malin Sjöman

Lyssna på inläsningen här >>

Vad är egentligen ett värdeerbjudande, på engelska value proposition? Den enklaste förklaringen är att värdeerbjudandet beskriver hur du och ditt företag skapar värde för era kunder. Att paketera ett värdeerbjudande handlar alltså inte i första hand om att beskriva de produkter och tjänster ditt företag säljer utan att visa hur ni med hjälp av dem tar er an kundens utmaningar och hjälper dem att lösa sina problem. Så gott som alla B2B-köp börjar ju i en utmaning eller ett problem som behöver lösas.

Vi kan också förklara värdeerbjudandet som det värdelöfte vi ger till vår marknad. Målet är att kommunicera löftet så konkret, tydligt och helst mätbart att det blir uppenbart för mottagaren vilka värden och fördelar man kan förvänta sig när man blir kund hos ditt företag, jämfört med att välja motsvarande produkter eller tjänster från din konkurrent.

Varför är värdeerbjudandet så viktigt inom B2B-marknadsföring?

I den digitala tidsåldern möts vi varje dag av en överväldigande mängd budskap och innehåll som konkurrerar om vår uppmärksamhet. När konkurrensen om uppmärksamheten ökar blir det allt viktigare att vara tydlig och på ett enkelt och koncist sätt kunna förklara värdet i det vi kan erbjuda. Som exempel beskriver UX-företaget Nielsen Norman Group i artikeln How Long Do Users Stay on Web Pages? hur en stor del av alla webbplatsbesökare lämnar den sida de kommit till inom 10–20 sekunder om det inte är glasklart varför man ska stanna.

Och det här gäller inte minst B2B där affärerna många gånger är betydligt mer komplexa än de affärer vi gör som konsumenter. På 20 sekunder finns det helt enkelt inte tid att i detalj beskriva de produkter och tjänster företaget erbjuder. Lösningen? Att summera det som erbjuds i ett konkret värdeerbjudande som mottagaren snabbt kan relatera till.

Value proposition canvas ger dig ett ramverk att jobba utifrån

Min erfarenhet är att många B2B företag brottas med att vända på argumentationen: att gå från ett inifrån-ut-tänk som börjar i företagets produkter och tjänster till att kommunicera utifrån-in, möta kunden på dess planhalva och presentera ett värde som utgår från kundens behov och utmaningar.

Så hur kan vi göra för att vända på steken och tydliggöra vårt värdeerbjudande?

Ett bra sätt att måla upp ett värdeerbjudande är att ta hjälp av en ”Value Proposition Canvas”. Kanvasen togs ursprungligen fram av Alexander Osterwalder som ett ramverk för att säkerställa att vi kan matcha företagets produkterbjudanden mot marknadens behov. Idag använder vi den gärna som ett verktyg där organisationen kan samlas för att gemensamt gå igenom de olika delarna av värdelöftet.

Arbetet börjar på kundens planhalva

För att vara säkra på att vi verkligen utgår från kundföretagets behov börjar arbetet med att skapa ett värdeerbjudande i modellens högra sida. För att förstå kundens perspektiv ställer vi oss tre frågor:

• JOB TO BE DONE: Är det att sänka energiförbrukningen i produktionsprocessen? Att öka säkerheten i IT-miljön? Eller att bli mer attraktiva och kunna rekrytera fler medarbetare?
  .
• PAINS: Vilka problem och utmaningar vill man undvika? Vad hindrar kundföretaget från att få saker gjorda? I fallet att sänka energiförbrukningen kan det handla dels om skenande kostnader, dels att man inte bidrar i så hög grad som man vill till den globala omställningen. Företaget som vill förbättra sin IT-säkerhet kanske redan har råkat ut för intrång, eller så brottas man bara med en obehaglig känsla av att det bara är en tidsfråga till det händer.
  .
• GAINS: Vilka mål har man och vilka vinster hoppas man på? Vad skulle göra jobbet enklare och vardagen roligare? En mer attraktiv arbetsplats kan till exempel vara nyckeln nöjdare medarbetare, bättre IT-säkerhet nyckeln till att man sover bättre på nätterna och lägre energiförbrukning kan göra att man sparar pengar på sista raden.

I steg två vänder vi på perspektiven och tittar på hur vårt företag kan hjälpa kundföretaget få sitt jobb gjort:

• PRODUCTS & SERVICES: Vilka produkter och tjänster erbjuder företaget som kan hjälpa kunden få sitt jobb gjort?
  .
• PAIN RELIEVERS: Hur kan vi hjälpa kundföretaget adressera sina utmaningar och slippa sina problem?
  .
• GAIN CREATORS: Hur skapar vi värde för våra kunder och hjälper dem realisera de fördelar och vinster man är ute efter?

Värdeebjudandet blir på så sätt bryggan som visar på hur du och ditt företag kan hjälpa till på vägen: att få jobbet gjort, undanröja utmaningarna och hjälpa till att realisera vinsterna!

Värdeerbjudandet blir en hörnsten i marknadsföringen

En genomarbetad value proposition blir nyckeln till att presentera hur ditt företag skapar värde och hjälper era kunder nå sina mål. Använd den i din kommunikation, marknadsföring och försäljning för att förklara värdelöftet.

Beskrivningen av värdeerbjudandet kan göras både kort och lång, beroende på i vilken situation det ska presenteras.

• En hisspitch, på engelska elevator pitch, är ofta den kortaste versionen av företagets värdeerbjudande.
• En säljpresentation utgår gärna från kundföretagets utmaningar och job-do-be-done för att sen visa på hur ditt företag bidrar till att få jobbet gjort.
• En paketering på webben av företagets erbjudande riktat mot en viss bransch eller kundsegment blir tydlig och konkret med hjälp av värdeerbjudande-modellen.
• En hel content-strategi kan också baseras på företagets värdeerbjudande för en viss målgrupp där innehållet som produceras tar upp de olika delarna av värdeerbjudandet, från kundutmaning till lösning och värdepaketering.

När du låter marknadsföringen och kommunikationen utgå från kundens behov och utmaningar, oavsett format, ökar helt enkelt chanserna att mottagaren upplever det du vill säga som relevant och lyssnar in ditt budskap.

Vi hjälper dig med ditt värdeerbjudande

Hur jobbar du med värdeerbjudandet i ditt företag – inifrån-och-ut eller utifrån-och-in? Vill du ha ett bollplank eller hjälp att facilitera arbetet med att skapa strukturer och paketera ditt företags värdeerbjudande(n)? Hör av dig till mig så pratar vi om de bästa lösningarna för dig och ditt företag! Vi på Crescando hjälper idag många B2B-företag just med att konkretisera sitt värdeerbjudande.

Lyssna på inläsningen här

Lyssna i spelaren nedan eller i din poddspelare.

• Avsnittet på Spotify >>
• Avsnittet på Apple Podcaster >>