Content marketing B2B 2019: Därför lyckas vissa företag men inte andra

Malin Sjöman

Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Härom veckan släpptes äntligen rapporten vi alla väntat på: MarketingProfs och Content Marketing Institutes (CMI) gemensamma studie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends North America. Årets rapport är den nionde i ordningen och tar precis som tidigare år tempen på content och inbound marketing-arbetet i den nordamerikanska regionen. Årets rapport bygger på svar från 771 respondenter från B2B-företag. Nytt för i år är att man även valt att avgränsa respondenterna till företag som arbetet med content i minst ett år.

Precis som tidigare år går rapporten på djupet med nyckelfrågan: Varför lyckas vissa B2B-företag med content marketing men inte andra?

Det är respondenternas egen bedömning som ligger till grund för att bestämma vilka företag som lyckas eller inte. 27 % av de som deltagit i studien rankar sin organisations content marketing-arbete som mycket eller extremt framgångsrikt. 22 % menar att de är mindre eller inte alls framgångsrika. (Resterande 51 % ligger alltså någonstans däremellan.) Utifrån den indelningen går det att jämföra svaren från de som lyckas, dvs den första gruppen, mot svaren från grupp två. Fem faktorer är speciellt intressanta att titta närmare på då skillnaderna mellan de två grupperna är extra stora.

1. En dokumenterad strategi är avgörande för framgång

Medan bara 14 % av de som inte lyckas med sitt content-arbete har en dokumenterad strategi så har 65 % av de som lyckas det. Och förmodligen säger det sig själv: för att kunna uppnå resultat måste vi ha strategi och en plan för vart vi är på väg och hur vi ska nå dit.

Det finns många fördelar med att ha en dokumenterad strategi för content-arbetet. Enligt B2B-marknadsförarna i studien är de viktigaste fördelarna att strategin samlar teamet runt ett gemensamt uppdrag och gemensamma mål (81 %) och att den gör det enklare att avgöra vilken typ av content som ska tas fram (81 %). Den hjälper också teamet att fokusera på de prioriteringar som gjorts och dokumenterats (73 %). Strategin blir alltså i mångt och mycket ledstången att hålla i för det löpande arbetet, vilket också ökar chanserna för att teamet ska lyckas med det man föresatt sig!

65 % av de som lyckas med sin content marketing har en dokumenterad strategi för arbetet.

2. Engagemang och en tro på content marketing är viktigt för att lyckas

93 % av de framgångsrika respondenterna menar att deras organisationer tror på och är engagerade i arbetet kring content marketing. Bland de som inte lyckas lika bra är motsvarande siffra bara 35 %. Här blir det tydligt hur viktigt ett äkta engagemang, och en övertygelse om att content marketing är rätt väg framåt, är för att arbetet ska bära frukt.

En reflektion är att detta är något vi känner igen från många av de företag vi möter i vårt dagliga arbete. Content och inbound marketing innebär ett nytt sätt att arbeta, med nya krav på organisation och processer. Utan en tro och en passion för arbetet kommer det vara svårt att driva den förändring som krävs!

3. Framgångsrik content marketing möter målgruppens behov av information och inspiration

Vi (på Hägvall & Sjöman) poängterar gärna att content marketing handlar om att möta kundernas behov av information och inspiration för att ta sig vidare på köpresan, från utmaning till lösning. Inte om att i första hand pusha våra produkter eller tjänster. Nästan alla (90 %) av de framgångsrika organisationerna säger också att man prioriterar målgruppens behov av information framför rena sälj- eller marknadsföringsbudskap från den egna organisationen. Bland de mindre framgångsrika företagen är motsvarande siffra 56 %.

Hur går man då till väga för att förstå målgruppens behov och förväntningar? Merparten (77 %) av de framgångsrika B2B-marknadsförarna använder sig av personas för att förstå sin målgrupp och anpassa sitt content utifrån deras förutsättningar. Bland de mindre framgångsrika organisationerna arbetar bara 36 % med personas.

77 % av de framgångsrika B2B-företagen använder personas för att förstå målgruppen och anpassa sitt content.

Samtidigt är det intressant att se hur B2B-företagen arbetar för att lära känna sin målgrupp. Förvånande nog är det bara 42 % av respondenterna som faktiskt pratar direkt med sina kunder för att förstå deras behov. Däremot förlitar sig 74 % på sin säljorganisations input och 73 % på webbanalyser.

4. Framgångsrika företag har kommit längre i att ta hjälp av verktyg

Rapporten dokumenterar också hur kunniga B2B-företagen anser sig vara när det kommer till att ta hjälp av olika verktyg i content marketing-arbetet. Av de framgångsrika företagen menar två tredjedelar (67 %) att de är experter eller i alla fall avancerade i sin användning av verktygen. För de inte lika lyckosamma företagen är motsvarande siffra bara 5 % och man har i de flesta fall precis bara börjat arbeta strukturerat med olika verktyg.

Den naturliga följdfrågan blir vilka verktyg man använder sig av. 84 % av hela respondentgruppen drar nytta av olika verktyg för att publicera och analysera content i sociala medier. 81 % tar hjälp av e-postverktyg. 77 % av tar hjälp av analysverktyg men här ser vi också den största skillnaden mellan de två grupperna, dvs de som anser sig framgångsrika jämfört med de som inte gör det: hela 88 % av de som lyckas med content marketing använder analysverktyg men bara 64 % av de mindre framgångsrika. Även när det kommer till marketing automation-verktyg syns en tydligt skillnad. 63 % av de framgångsrika företagen har nu anammat MA i någon form men bara 39 % av de mindre framgångsrika.

Att användningen av olika verktyg ser ut att öka i hela gruppen kan vi se som ett tecken på att content marketing-arbetet har mognat. Det är tydligt att det inte längre bara handlar om att producera relevant och engagerande content. Minst lika viktigt är det att aktivera och sprida sitt content (med hjälp av sociala medier, e-post och marketing automation) samt att följa upp och analysera resultatet.

Det handlar inte längre bara om att producera relevant och engagerande content. Lika viktigt är det att aktivera och sprida innehållet – och att följa upp och analysera resultatet.

5. Viktigt att mäta och följa upp content marketing-arbetet

Det leder oss naturligt in på nästa vattendelare mellan framgångsrika och mindre framgångsrika B2B-företag. Medan 72 % av de förstnämnda mäter ROI på sina content marketing-satsningar är det bara 22 % av de senare som gör det.

Samtidigt konstaterar CMI och MarketingProfs att det finns många sätt att mäta content-arbetet, ROI är bara ett av dem. Det viktiga är att som organisation välja ut de mätetal som är mest relevanta utifrån vad man vill uppnå med arbetet. Idag anser sig bara 25 % av B2B-marknadsförarna vara mycket eller extremt framgångsrika med att använda och följa upp arbetet mot de mätetal, KPI:er, man satt upp. Det skulle tyda på att oavsett hur framgångsrika B2B-företagen anser sig vara i sitt content marketing-arbete så finns det mycket kvar att lära och att göra för att utveckla möjligheterna att mäta och följa upp arbetet.
— 

Vi på Crescando hjälper B2B-företag i de flesta branscher lägga strategin för content marketing-arbetet, att utveckla personas, välja rätt verktyg och mäta och följa upp arbetet. Ett exempel på företag är San Sac Group, marknadsledande inom avfallshantering och återvinning. Ett annat är IT-företaget WeSafe. Vill du också ha hjälp att utveckla ditt content marketing-arbete är du varmt välkommen att höra av dig!