Att mäta mot affärsmål eller för att finjustera inbound-aktiviteterna?

Marina Kjellander

> Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Del 3 i serien: Mäta och följa upp inbound marketing B2B – vad, hur och för vem?

I tidigare blogginlägg har vi reflekterat över hur det är eftersträvansvärt att mäta hela vägen från besök på sajten till affärsmöjlighet och nya affärer. Men vad hände egentligen med mätvärden som öppningsfrekvens, klick, följare, lästid och andra spännande nyckeltal? De taktiska mätetalen är absolut inte oviktiga men frågan blir ”för vem och varför?”. När allt går att mäta blir det ännu viktigare att avgöra vem som är intresserad av vilka mätpunkter och även varför man gör en mätning.

Ett bra sätt att strukturera upp och sortera bland alla KPI:er och möjligheter till uppföljning är att dela in dem i mikro- respektive makro-KPI:er.

Välj KPI:er kopplade till försäljning och få bättre gehör i organisationen

Makro-KPI:er är nyckeltal som mappar mot affärs- och säljmålen. Mikro-KPI:er är å andra sidan de nyckeltal som ligger närmast det taktiska och operativa arbetet på marknadsavdelningen.

Exempel på makro-KPI:er är antal leads eller identifierade kontakter inom målmarknaderna. Andra vanliga mätetal är marknads- och säljkvalificerade leads (MQL och SQL). Med en väldokumenterad leadsgenereringsprocess kan du identifiera KPI:er som mappar mot överlämningspunkter längs hela vägen. Ju närmare ren försäljning desto mer intressanta blir siffrorna inte bara för marknad utan även för sälj, ledning och styrelse. Genom att ha koll på makro-KPI:erna kan du konkret påvisa marknads leverans och bidrag till affärsmålen vilket kan vara ett viktigt verktyg för att motivera en högre marknadsbudget inför nästa år. När marknad kan visa på riktigt att man levererar kvalificerade leads som bidrar till affärerna kan du också flytta fram positionen från att vara en service- och supportfunktion till sälj till att sätta förväntningarna på prestationer från sälj.

>> Ladda gärna ner vår guide om hur marknad och sälj kan jobba smartare tillsammans

Klick, CTR och lästid på bloggen – hur ska vi navigera bland alla möjliga mätetal som finns?

Med enorma möjligheter att mäta och analysera innehåll, aktiviteter och kanaler, men oftast begränsade resurser i form av tid, blir det därför viktigt att ”prickskjuta” insatserna. Det är nu vi börjar titta närmare på mikro-KPI:er. Det är lätt att det sväller över när man börjar botanisera bland impressions, CTR, lästid, klick och andra mer eller mindre detaljerade mätetal. Det gäller helt enkelt att prioritera.
Har du hittat en modell för att mäta makro-KPI:er blir det också enklare att välja vilka mikro-KPI:er som är mest relevanta att följa upp. Genom att löpande följa mätvärdena på makro-nivå och utvärdera utfallet blir det också tydligt var i leadsgenererings- och säljprocessen, det finns utmaningar, brister eller där det finns potential att förbättra konverteringsgraden.

Förslag på tillvägagångssätt

1. Identifiera viktiga områden: Vilka flaskhalsar finns i leadgen- och säljprocessen? Var finns det störst förbättringspotential?
Är det kanske för få som konverterar från att vara anonyma besökare på sajten till att bli identifierbara kontakter? Eller brister det kanske i överlämningen från marknad till sälj – kvaliteten på leads är för dålig? Och så vidare.

2. Prioritera att mäta det innehåll, de kanaler eller de aktiviteter som tillsammans kan förbättra identifierad flaskhals alternativt utvecklingsområde och börja mäta det som är viktigast för att nå de övergripande marknads- och affärsmålen.

3. Avgör vilka KPI:er som behövs för att förstå och utvärdera det utvalda området i närmare detalj. Utmaningen var kanske att för få konverterade på sajten trots att marknadsaktiviteter har lett till en trafikökning. Nyckeltal som du kan börja följa är antal formulär, typer av formulär (inte bara ”boka möte” utan även tidigare i köpresan som ”prenumerera”, ”ladda ner”, ”anmäl dig”).
Börja mät andel återkommande och andel nya identifierade kontakter. Håll även koll på antal kvalificerade leads så inte antalet konverteringar ökar på bekostnad av kvaliteten osv. Ställ gärna frågan varför du mäter något. Blir svaret, vet ej, så behöver du troligtvis inte mäta. Varje KPI ska ha en aktivitet kopplad till sig.

Genom att identifiera potentiella flaskhalsar eller utmaningar och hitta ett antal mätvärden som beskriver nuläget är det också lättare att se vilka av åtgärderna och insatserna som kommer kunna ge bäst effekt i slutändan. Många gånger handlar det inte bara om att mäta före och efter, utan att vara vara uthållig och löpande titta på trender och mönster. Så börja mät och förfina allteftersom. Det är nu det roliga börjar!

Tycker du att detta blogginlägg var intressant vill jag tipsa dig om att läsa en annan post om just KPI:er och inbound marketin som du hittar här>>

Har du frågor kring att mäta och följa upp content marketing och inbound marketing, så tveka inte att ta kontakt med oss på Crescando. Här kan du även läsa mer om vårt erbjudande inom inbound marketing. Vi hjälper dig gärna att skapa bästa förutsättningarna för att börja mäta eller finjustera den rapportering som görs idag.