Marketing automation — B2B marknadsföringens nya svarta

Malin Sjöman

Marketing automation (MA) är en bärande del av B2B-marknadsföring och inbound marketing. Idag kan varje B2B-marknadschef (och ibland även säljchef) med självaktning stoltsera med ett marketing automation-system. Allt annat är otänkbart på 2020-talet!

System som HubSpot och SharpSpring erbjuder många fördelar. Rätt använt är marketing automation ett sofistikerat verktyg för att fånga upp och identifiera leads, samla in information om potentiella kunders önskningar och beteenden och för att automatisera distributionen av innehåll baserat på dessa insikter. Möjligheten att dela content med mottagarna som individer, utifrån var de befinner sig i sin köpprocess är oändliga, utan att marknadsansvariga behöver göra manuell handpåläggning på varje interaktion.

För den marknadschef som slitit hårt med att ställa om till ett mer kommersiellt fokus – från att bygga varumärke till att generera riktiga kvalitativa leads och att bidra till mer affärer – har MA blivit den ultimata drömmen. Affärsdrivande marknadsföring – på riktigt.

Uppvaknandet ur marketing automation-drömmen

Men för alla som drömmer finns det också en krass verklighet. Redan för ett par år sedan började vi som marknadsföringskonsulter träffa på marknadschefer där drömmen om succé grusats och MA-systemet parkerats i ett hörn medan månadsfakturorna från systemleverantörer fortsatte att rulla in. Tyvärr är risken stor att vi kommer få se fler exempel av desillusionerade marknadsavdelningar som vaknar upp ur MA-drömmen även framöver.

I de flesta fall är det faktiskt inte MA-systemets fel att förhoppningar förvandlas till drömsand. I stället föds problemet ur den orealistiska drömmen om marketing automation som den stora frälsningen.

Den bistra sanningen är att det inte finns något verktyg på jorden som på ett magiskt sätt kan automatisera vår marknadsföring. Marketing automation är inte magiskt och faktiskt inte ens automatiskt. För att lyckas måste du som marknadsansvarig fortfarande göra grundjobbet, lägga planen och hålla i spakarna för marknadsföringsarbetet.

Så oavsett om du fått ett MA-system i present av huvudkontoret eller om du själv står inför att upphandla en lösning, är rådet att en gång för alla släppa illusionen om ett självspelande piano som ska leverera ljuv musik för marknads- och säljorganisationen. Kavla upp ärmarna, hugg tag i förberedelserna och lägg marknadsplanen – innan du gör din investering och innan systemfakturorna börjar rulla in.

Sex saker att ha koll på innan du väljer ett marketing automation-system

1. Vision och målbild. Förhoppningsvis har du redan en målbild för vad du vill åstadkomma med ditt marketing automation-system men hur konkreta är målen? Vill du hitta fler leads? Vill du ta bättre hand om potentiella kunder för att kunna lämna över varmare, mer kvalificerade leads till säljorganisationen? Eller vill du rent av sälja mer? Se till att du börjar din resa i en realistisk förväntan om vad du vill uppnå och, minst lika viktigt, vad organisationen runt omkring förväntar sig.

2. Målgrupp. Har du en tydlig bild av företagets målgrupp och vem du ska kommunicera med? Vilka företag? Vilka typer av individer? Vad har de för utmaningar och behov? Och hur kan du på bästa sätt adressera behoven?

3. Berättelse. Marketing automation handlar i slutändan om kommunikation och du behöver ha en strategi för vad du ska säga till dem du vill attrahera. Vad behöver de veta för att kunna köpa av dig och därmed lösa sina problem? Vad vill du och ditt företag ha sagt? Hur ska du bryta ner berättelsen så den matchar köpprocessen?

4. Content. För att lyckas behöver du relevant innehåll. Bra, kvalitativt content som attraherar dina potentiella kunder till ditt företag. Gräv i lådorna. Vilket content finns redan idag som attraherar din målgrupp och väcker deras intresse? Driva trafik? För att konvertera kalla leads till varma prospects? Vilket ytterligare content behöver du och organisationen ta fram? Vem ska göra jobbet? Hur? När?

5. Kanal- och distributionsstrategi. Ditt marketing automation-system är inte en isolerad ö. Hur ska lösningen fungera ihop med övriga kommunikationskanaler? Hur attraherar du nya besökare till företagets sajt? Var samlar du ditt content? Vart tar läsaren vägen när hen läst en artikel och vill veta mer? Säkerställ att din kanalstrategi besvarar frågorna som en del av planeringen.

6. Leadsgenererings- och säljprocessen. Marknadsavdelningen kan heller inte arbeta som en isolerad enhet. Är du överens med säljorganisationen om hur ett kvalificerat lead ser ut? Vad som ska hända när leadset lämnas över? Vilken information som ska följa med det? Hur återkopplingen ska se ut kring leads som blir till affärer? Och för de leads som inte blir det. Undvik att kvalificerade leads hamnar i fritt fall mellan marknadsavdelningen och säljorganisationen genom att lägga grunden för samarbetet i god tid innan det första leadset levereras av MA-systemet.

Det finns inga genvägar. Tvärtom är gedigen kundinsikt och målgruppsförståelse, en genomarbetad budskapsplattform, kvalitativt content, en stringent webbstrategi och ett väl fungerande samarbete mellan marknad och sälj viktigare än någonsin för att lyckas med marketing automation.

För den som gör sin hemläxa finns alla möjligheter att ta hjälp av nya verktyg för att fortsätta utveckla och effektivisera marknadsföringsarbetet.

Vi på Crescando kan hjälpa dig att komma igång! Läs mer om vårt erbjudande inom marketing automation här.