3 råd om hur du förankrar inbound-tänket i din organisation

Susanne Hägvall

För att lyckas med content marketing och nå fram i bruset av all kommunikation, räcker det inte att bara marknadsavdelningen vänder på perspektiven. För att ge önskad effekt måste alla som har någon form av kontakt med yttervärlden på ditt företag förstå hur och vad de kommunicerar.

Det måste först och främst finnas ett tydligt mandat från ledningen att utveckla företagets marknadsföring från ett traditionellt inifrån-och-ut-perspektiv till att kommunicera utifrån kundernas villkor och förutsättningar för att fånga deras uppmärksamhet. Vi kallar det inbound marketing. Det räcker inte att bara formulera fina mantran som ”vi sätter kunden i centrum” och ”vi satsar på kundservice”. Det handlar istället om att målmedvetet ändra förhållningssätt. Att lära organisationen att all kommunikation, oavsett om den är digital eller personlig, grundar sig i ett genuint intresse för och insikt om kundernas vardag, deras utmaningar och drivkrafter. Först då kan vi bli relevanta och utnyttja hela kraften i content marketing-arbetet.

Bli en intern ”Inbound-missionär” genom att göra marknadsföringsarbetet mer transparent, samarbeta över avdelningsgränserna och engagera fler i företaget. Då ökar genomslaget samtidigt som du får tillgång till en större kunskapsbank för din content marketing.

Det behövs också en tydlig intern struktur för det löpande arbetet.

1. Gör ditt innehåll tillgängligt för alla i företaget

I Sverige är det fortfarande få företag som har tillgång till Enterprise Content Management-system (ECM) anpassade för att styra, hantera och lagra allt content som produceras. Då kan ett eget systematiserat content-bibliotek på intranätet, i SharePoint eller liknande vara en lösning. Sökbarhet är förstås en självklarhet. Ett tips är också att skapa olika content-paket för olika stadium i köpprocessen, kundtyper och interaktioner.

Utgå från en enhetlig struktur, se till att märka materialet med tema, för vem det är relevant (personas) och för vilken fas i köpprocessen det är menat: inspirerande, lösningsorienterat eller mer produktspecifikt innehåll. Har du en redaktionell kalender bör content-biblioteket följa samma struktur. Tänk på hur du namnger dokument och länkar så att det blir logiskt att söka och lägg gärna in en hänvisning till annat relaterat innehåll.

2. Skapa delaktighet och ta vara på hela företagets kunskap

Det finns många sätt att dra nytta av den kunskap som finns i organisationen för att fylla på med inspiration. Med content marketing hjälper vi våra potentiella kunder i deras köpprocess genom att löpande erbjuda paketerad kunskap – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären. Med kunskap menar vi hela företagets samlade kunskap.

Öppna upp för en bredare delaktighet när det gäller planering och uppföljning. Provtryck gärna både kunders utmaningar och de budskap ni möter dessa med. Samla företagets experter så de får dela med sig av sina kunskaper. Låt medarbetarna i kundtjänst bidra med sina erfarenheter i en persona-workshop. Sätt upp en punkt på agendan på nästa internkonferens för att låta medarbetarna reflektera över era teman och bidra med budskap som bygger på erfarenheter ur olika perspektiv.

3. Uppmuntra delning

I content marketing-arbetet är spridning av budskap i egna kanaler centralt, med den egna webben som ett viktigt nav. Du lägger ofta ner mycket tid på att skapa och paketera ditt content på bästa sätt, men det är först när det når fram till dina mottagare som det får ett värde. Dina potentiella kunder behöver som regel mötas av ditt budskap 10 gånger innan B2B-affären är i hamn. Då är det en stor fördel om ni hjälps åt med spridningen.

Se till att alla anställda följer företaget i de sociala medier där ni är representerade. LinkedIn är en viktig och växande content-kanal B2B. Uppmuntra alla att dela vidare de inlägg som läggs upp på företagssidan. Informera om när nytt material finns tillgängligt i content-biblioteket och för vem det kan vara relevant, beroende på vilken roll man har i företaget. Har du en bra, sökbar struktur i content-biblioteket blir spridningen enklare en naturlig del i arbetet. Det är ett utmärkt sätt för kundservice att skapa mervärde och öppna upp för nya affärer. De kan vara att dela en guide eller fördjupande content för att hjälpa kunden vidare i er relation. Eller visa på en kompletterande lösning inom ett närliggande verksamhetsområde som kunden ännu inte upptäckt.

Lyckas du förankra inbound-andan i din organisation kommer förståelsen för värdet av marknadsavdelningens arbete öka. Samtidigt som du får draghjälp i content marketing-arbetet.

Mer om content marketing

Läs om content marketing som utbildar, inspirerar och engagerar

Hör gärna av dig!

Hur arbetar du för att få ledning och medarbetare att tänka mer utifrån och in? Vilka knep och verktyg använder ditt företag för att skapa struktur och tillgänglighet kring det marknadsföringsmaterial ni skapar? Hör gärna av dig och berätta!