Content marketing: bygg din berättelse som i Hollywood

Malin Sjöman

När det för några år sen blev känt att Kevin Spacey skulle hålla en avslutande keynote på det årets Content Marketing World höjde många ett förvånat ögonbryn. Vad var det som fick arrangörerna att anlita en skådespelare för att avsluta årets största event? Var det bara publikfrieri eller kunde Spacey verkligen lära oss marknadsförare något om content marketing? 

Men det tog inte lång tid innan Spacey visat på de många likheterna mellan skådespelarprofessionen och vår roll som marknadsförare. Vi arbetar alla med att nå fram till vår publik och att få vår målgrupp att knyta an till det vi har att säga. Och det medel vi har till vårt förfogande är den berättelse vi berättar.

För det spelar ingen roll om du är en hyllad skådespelare eller en målmedveten B2B-marknadsförare. Utan en engagerande berättelse vinner du inte publiken intresse.

You may call yourself marketers and I may be an actor but we are all trying to connect with an audience. – Kevin Spacey, CMW

Hollywood gör som de gamla grekerna

Även de flesta moderna filmer bygger på samma princip som klassiska dramer med en uppdelning av berättelsen i tre, ibland fem, akter. Enligt traditionell dramaturgi presenterar första akten dramats karaktärer och öppnar upp för den fortsatta handlingen i form av ett problem eller dilemma som personerna ställs inför. I andra akten fördjupas dramat för att sen få sin upplösning i den tredje och avslutande akten.

En manusförfattare som tar sig an en ny berättelse börjar sällan med att skriva enskilda scener eller individuella repliker. Istället börjar arbetet med att skapa en synopsis, en övergripande beskrivning av vad som ska hända i berättelsen och i varje akt. Utifrån ramverket kan sen akten i sin tur brytas ner i olika scener som var och en bidrar till att föra handlingen framåt. Som marknadsförare kan vi bryta ner vårt content marketing-arbete på precis samma sätt.

Målet med content marketing är hjälpa våra kunder framåt på sin köpresa genom att löpande förse dem med kunskap och inspiration. Eftersom köpresan inom B2B oftast börjar i en utmaning, ett problem som behöver lösas, behöver berättelsen också börja i den änden. Målet är sen att steg för steg hjälpa den potentiella köparen, kunden, från att acceptera sitt problem och bestämma sig för att göra något åt det till att fatta rätt köpbeslut.

När vi bygger den berättelse som ska hjälpa mottagaren på köpresan kan vi göra just som i Hollywood: dela upp vår berättelse i tre akter.

En synopsis i tre akter tar berättelsen från problem till lösning

Akt 1 – Probleminsikt befäster behovet av förändring

Precis som i produktionen av en Hollywoodfilm introducerar den första akten alltså ett problem som behöver lösas eller en utmaning som ska adresseras. Inom marknadsföring B2B är vårt kommunikativa mål att befästa och förstärka problembilden för att få mottagaren att agera. Utan probleminsikt är chansen liten att det blir något köp överhuvudtaget. Tänk på alla de gånger du legat vaken på natten och funderat över en utmaning i vardagen – för att sen gå till jobbet och göra precis som vanligt! Vi behöver alltså få våra läsare att inse att förändring är den enda vägen framåt.

Här arbetar vi med utbildande och reflekterande innehåll som belyser problem och förstärker behovet av förändring. Som marknadsförare är vi många gånger ovana att gå rakt på problemet. Ofta är vi bekvämare med att kommunicera kring de fördelar och kundnyttor vi kan erbjuda. Men när vi förmår oss till att prata problem och utmaningar befäster vi inte bara behovet av förändring – vi får också möjligheten att visa att vi förstår och är beredda att möta de verkliga utmaningar våra kunder står inför.

Akt 2 – Lösningar som visar på ljuset i tunnelns ände

I andra akten vill vi visa på ljuset längre fram i tunneln. Målet är att mottagaren ska känna att det finns en lösning till de utmaningar man står inför och att det är värt att fortsätta resan mot ett köp. Vi vill förstärka viljan att gå vidare för att hitta rätt lösning på den potentiella kundens behov. Det gör vi genom att presentera lösningar och visa på affärsmöjligheter. Vi vill också inspirera och utbilda våra potentiella kunder kring de alternativ som finns att adressera problemet och belysa möjligheterna med den typ av lösning vi själva kan erbjuda.

Gör vi rätt i den andra fasen inspirerar vi inte bara mottagaren av vår berättelse att röra sig framåt. En insiktsfull berättelse om lösningar och affärsmöjligheter är också vägen mot att etablera förtroende som en kunskapsledare på området.

Akt 3 – Bevisen som befäster att vi har den bästa lösningen

I den tredje och avslutande akten är målet, precis som i Hollywood, att till sist bringa klarhet i det ursprungliga dilemmat. Vårt mål är nu att befästa vårt erbjudande, varumärke och företag som det starkaste alternativet för att lösa kundens problem. Vår berättelse handlar om hur vårt erbjudande, våra medarbetare och vår kunskap helt enkelt är det bästa alternativet för problemlösningen. Den visar hur vi levererar konkreta affärsvärden för våra kunder.

Även om det är först nu, i köpprocessens sista skede, vi pratar konkret om vad vi har att erbjuda har hela vår berättelse verkat för att positionera oss som det starkaste valet i form av en kompetent, trovärdig partner. Men vi har gjort det genom att dela med oss av vår kunskap, inspirera och hjälpa, snarare än att hårdsälja våra produkter och tjänster.

En synopsis lägger grunden för affärsdrivande content marketing

På samma sätt som manusförfattaren inte börjar sitt arbete med att skriva enskilda repliker eller scener måste vi som marknadsförare låta bli att kasta oss över enstaka bloggposter, ad hoc-producera kundcase eller göra fristående filmklipp. Lär vi oss istället att arbeta metodiskt med utgångspunkt i ett synopsis så ökar chanserna att vi kan bygga en berättelse som attraherar, engagerar och knyter vår publik närmare oss samtidigt som vi för dem närmare sitt mål, att hitta lösningen på ett problem.

(Värt att notera: Spaceys föreläsning hölls några år innan han anklagades för helt andra saker än att hålla oväntade föreläsningar, saker som också ledde till höjda ögonbryn…)

—–

Vi på Crescando är specialister på B2B-marknadsföring – vi brinner för inbound marketing och content marketing som hjälper företag växa sina affärer.

Vill du se några av de content marketing-projekt vi har drivit tillsammans med andra B2B-företag hittar du dem här! Du kan också läsa mer om vårt erbjudande inom content marketing.

Kontakta gärna oss om du vill ha fler tips på hur du kan jobba smartare med content marketing!