Content marketing: Så fångar du kundens verkliga behov

Malin Sjöman

🎧Lyssna på artikeln här >>

Ett övergripande mål med content marketing är att vi vill hjälpa våra kunder att köpa. Med vårt innehåll vill vi ta dem från den utmaning eller problem de brottas med till att hitta rätt lösning. För att kunna ta fram innehåll som guidar på vägen behöver vi förstå hur våra potentiella kunder tänker och agerar längs vägen. Vi behöver också första vilka frågor den som letar efter en lösning ställer sig under köpresan och se till att vi kan leverera svaren på dem.

Ska vi lyckas med att löpande ta fram bra, relevant och inspirerande content som besvarar frågor och stöttar resan framåt behöver vi hitta en struktur för arbetet. Risken är annars stor att content-arbetet blir spretigt och fladdrar i väg i olika riktningar – jobbigt både för oss som ska producera innehållet och inte minst den potentiella kund som försöker samla in information, hitta svaren på sina frågor och skapa sig en bild av vårt företag.

En av tidernas mest välkända copywriters är amerikanske Eugene M. Schwartz. Trots att det gått snart ett sekel sen han föddes 1927 kan Schwartz djupa kunskaper om hur vi människor beter oss vara till stor hjälp för hur vi strukturerar upp kunddialogen och vår content marketing än i dag. En av hans mest grundläggande principer är att effektiv marknadsföring handlar om att förstå, fånga upp och rikta befintliga behov, snarare än att försöka skapa nya.

The greatest mistake marketers make is trying to create demand. Successful marketers channel and direct existing desire. – Eugene M. Schwartz

Kundens fem steg till medvetenhet

Boken ”Breakthrough Advertising” publicerades första gången 1966 och är idag en klassiker inom reklam och marknadsföring. Här beskriver Schwartz den modell som kommit att kallas ”The five stages of customer awareness”, direktöversätt till svenska skulle vi kunna säga ”Kundens fem steg till medvetenhet”. Med de fem stegen visar han på hur potentiella köpare tar sig genom olika faser på sin resa från problem till lösning.

De fem stegen i korthet:

• Unaware – Omedveten: Det första steget beskriver en individ, potentiell köpare, som inte ännu är medveten om att hen har ett problem eller en utmaning. Det betyder att personen inte aktivt söker efter lösningar och därför inte heller är intresserad av eller redo att köpa några produkter eller tjänster.
  .
• Problem Aware – Medveten om problemet: I det andra steget har personen insett att det finns ett problem som behöver lösas och börjar reflektera över de utmaningar hen står inför. Kanske fungerar saker och ting inte så smidigt som de borde, företaget når inte sina affärsmål, eller nya krav och regleringar kräver nya lösningar.
  .
• Solution Aware – Medveten om lösningar: I tredje steget har mottagaren förstått att det finns lösningar på problemen och börjar aktivt söka efter dessa lösningar. Man har förstått att det finns produkter och lösningar att köpa in som kan lösa utmaningen eller att det finns tjänster och konsulter som kan bidra på vägen men är ännu inte klar över vilken väg som är den bästa.
  .
• Product Aware – Medveten om produkten: I fjärde steget är individen insatt i både de generella lösningar som finns på utmaningen och har dessutom specifik kunskap om vad ditt företag kan erbjuda. Personen jämför nu olika konkreta alternativ på marknaden.
  .
• Most Aware – Mycket medveten: I det femte och sista steget har köparen förmodligen insett att ditt företags erbjudande är det bästa alternativet för att lösa deras problem. Personen är nu nära ett beslut och behöver bara en sista knuff för att faktiskt genomföra köpet.
  .

Content som hjälper kunden framåt på resan

När vi ser på köpprocessen som en resa, där den potentiella köparen går från att inte ens vara medveten om att hen har ett problem till att välja en viss produkt eller lösning, blir det också tydligt att de frågor vi behöver besvara och den kommunikation vi behöver ta fram för att påverka köparen i rätt riktning ser väldigt olika ut i resans början och när man närmar sig sitt slutmål. Vi behöver helt enkelt ta fram content som adresserar de olika faserna under köpresan, från att möta den som ännu är omedveten om vilket problem man står inför till den som ska fatta det avgörande beslutet.

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna här eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera på B2B-podden!

Mer tips och inspiration

Här kan du läsa mer om hur du kan ta hjälp av en förenklad version av Schwartz modell för att få struktur på ditt content marketing-arbete: Bygg din berättelse som i Hollywood.

Vill du ha hjälp med att utveckla ditt content-arbete och konkretisera din budskapsplattorm för att hjälpa dina kunder på sin resan? Hör av dig! Vi på Crescando hjälper B2B-företag utveckla sin marknadsföring och att bygga varumärken och relationer som lägger grunden för mer affärer.