Så gör ABM marknadsinsatserna mer träffsäkra

Wilhelm von Sydow

Account-based marketing (ABM) är ett begrepp som har använts i marknadssammanhang i över ett decennium. Men det är först på senare år som B2B-företagen på allvar har fått upp ögonen för fördelarna med riktad marknadsföring mot ett begränsat antal befintliga eller potentiella kunder med skräddarsytt innehåll. ABM har på kort tid gått från buzzword till etablerad marknadsstrategi. Här tar vi en närmare titt på vad som faktiskt menas med account-based marketing och i vilka sammanhang det lönar sig att jobba kontobaserat.

Prickskytte eller hagelbössa?

En av flera definitioner av ABM, eller kontobaserad marknadsföring, är att varje företag ska ses som en egen marknad. Det handlar alltså om att vi i stället för att kommunicera vitt och brett till hela vår målgrupp riktar kommunikationen mot utvalda konton – befintliga eller potentiella kunder – för att  nå dem under köpprocessen. På så sätt kan vi också fokusera dialogen och det vi kommunicerar utifrån vad vi tror är relevant för just dem, där och då.

Strategin används främst inom B2B-marknadsföring av företag som har långa och komplexa säljprocesser där det är svårt att nå alla beslutsfattare i den vanliga säljdialogen. Affärerna omfattar ofta även stora ordervärden där ABM riktas mot de konton som förväntas ge mest försäljning och deras ”tvillingar” – det vill säga liknande, potentiella konton.

Traditionellt har marknadsbudgeten i B2B-företagen ofta fördelats tämligen jämnt mellan olika marknader och potentiella kunder, konton – oavsett förväntad försäljning. Enligt ABM är detta ett ineffektivt sätt att utnyttja de medel man har att tillgå. Istället bör du som marknadsförare i ett B2B-företag se över vilka konton som ska prioriteras. Genom att välja ut dem som förväntas generera mest försäljning är det möjligt att optimera insatserna och rikta marknadsresurserna rätt.

Med digital teknik kan du säkerställa att budskapet når fram, och samtidigt att det bara visas för utvalda företag. För ABM är IP-styrd annonsering ofta den teknik som används eftersom du då kan rikta budskapen mot exakt de konton du vill nå – och inga andra. Marknadsinsatserna blir en fråga om prickskytte istället för skott med hagelbössa och på så sätt kan du maximera ROI för dem.

Marknadsinsatserna blir en fråga om prickskytte istället för skott med hagelbössa

Sälj och marknad – tillsammans i ABM-satsningen

En grundtanke inom ABM är att kommunikationen online bör vara synkad med säljarens dialog med kunden. Därför involveras ofta säljarna i arbetet med innehållet. Kommunikationen online ska alltså ge stöd åt det som säljarna säger i det fysiska kundmötet. Att annonserna blir synliga vid rätt tidpunkt, mot rätt bolag och rätt personer underbygger den egna argumentationen och avväpnar förhoppningsvis konkurrenternas.

Precis som i arbetet med content marketing och all modern marknadsföring gäller det att hitta kundernas stora utmaningar som du som leverantör kan hjälpa dem att lösa. När du har fastställt utmaningarna kan marknad och sälj fatta beslut om hur de väljer att kommunicera kring dem. Fokus ska ligga på kunden och hur denne kan få hjälp – inte på navelskåderi och det egna företagets förträfflighet.

Att arbeta på det här sättet ger två stora fördelar. Dels jobbar marknad och sälj unisont mot samma mål – vilket inte alltid är givet. Dels läggs resurserna på de kunder som verkligen genererar avkastning på investeringen.

Engagera kunderna tidigare i deras köpresa

Det finns vitt skilda siffror på hur stor del av kundens köpresa som redan är avklarad innan kunden kontaktar en säljare – somliga säger att det är drygt 50 procent medan andra menar att det är upp till 90 procent. Vad man dock kan säga utan tvekan är att merparten av kundresan och därmed säljprocessen är digital och alltså inte bara sker i dialog med en säljare. Den pågår kontinuerligt och växlar ständigt mellan digital och fysisk kommunikation.

Olika beslutsfattare har olika utmaningar – viktigt därför att byta innehåll

I ett stort inköpsbeslut där många personer är involverade följer var och en av dessa sin egen köpresa. Olika avdelningar och olika beslutsfattare, inom ett och samma bolag, har olika utmaningar att lösa. De gör därför research på olika sätt och fattar beslut på olika grunder. Av den anledningen är det viktigt att också byta content under resans gång för att alla vid något tillfälle ska känna sig träffad. Med ABM kan relevanta beslutsfattare nås av de budskap du vill förmedla. Innehållet måste därför utarbetas så att det blir så relevant och specifikt som möjligt för respektive beslutsfattare, under rätt fas i deras köpresa.

Utvärdera och beräkna hur effektiva insatserna har varit

Digital teknik gör insatserna mätbara

ROI är naturligtvis A och O (no pun intended) för olika typer av marknadsinsatser. Något som också väger tungt, men som tidigare varit svårt att göra, är att utvärdera och beräkna hur effektiva insatserna har varit. Genom att kunna se vilken effekt varje delmoment har haft för kampanjen i stort, blir det lättare att göra insatserna ännu mer effektiva nästa gång.

Att påverka intäkterna positivt genom marknadsföring är naturligtvis en stor vinst i sig. Men att på ett mätbart sätt kunna se hur var och en av de olika insatserna har bidragit är värt oändligt mycket mer. Med de nya tekniker som idag står till vårt förfogande är det dessutom möjligt att läsa av resultaten i realtid, så att förändringar kan göras kontinuerligt under kampanjens gång för att maximera nyttan.

——————————–

Lär dig mer om ABM

Vi har publicerat en hel del innehåll om account-based marketing för att hjälpa dig att använda strategin i din B2B-marknadsföring:

• Vårt erbjudande: Account-based marketing – när det är viktigare att träffa rätt än att nå den breda massan.
• Podd: Account-based marketing – är det verkligen något nytt?
• B2B-marknadsföring 2020: 8 trender för det nya året

Kontakta gärna oss

Vill du prata mer om account-based marketing med oss på Crescando? Eller vill du bara komma över på en fika? Väkommen!