Del 2: Boring-2-Boring – inte enda svaret i B2B-marknadsföring

Fredrik B Nilsson

Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Del 1 inleddes med min bakgrund som branschjournalist och om B2B-kommunikationens humana aspekter. Hur statisk och korrekt behöver du vara – kan du visa dig själv och vara mer personlig när du kommunicerar med kunder och leverantörer? Frågan lyftes också om det faktiskt inte är ganska bra att ibland hålla sig till de tre T:na – torrt, tomt och trist. Vi fortsätter grotta ner oss i ämnet.

Ju mer omfattande strömmarna av innehåll blir i vår omvärld, desto större utrymme finns att ta ut svängarna i kommunikationen mellan företag. Företeelsen är inte ny utan sträcker sig nästan 200 år tillbaka i tiden.

B2B-historik – från knack till Marketing Automation

Det som skulle bli B2B-kommunikation kallades från början ”Industrial Marketing” och i USA kunde det exempelvis på 1830-talet innebära annonser i American Railroad Journal riktade mot målgrupper som järntillverkare och gruvarbetare.

Utvecklingen gick sedan snabbt och efter depressionen på 1930-talet bestod B2B-marknadsföringen av annonsering riktad mot företagare: försäljningsmanualer, personliga presentationer och direktreklam. Den här eran är förknippad med aggressiv försäljning, ofta med dörrförsäljare som sökte upp kunderna öga mot öga.

Depressionen följdes av en kreativ period där insamling av data, för att kunna identifiera kunderna på ett mer kirurgiskt sätt, blev kärnan i B2B-tänket. Detta gav nya möjligheter att mer direkt nå fram i personaliserade kanaler. Insamlingen har fortsatt fram tills idag när nya former av företagskommunikation – som bloggar och poddar – och marknadsföringskanaler används. Många tryckta publikationer distribueras nu digitalt och MA (Marketing Automation) hjälper företag att ytterligare effektivisera B2B-kommunikationen.

Men trots den sofistikerade utvecklingen de senaste 200 åren och framväxten av nya kanaler är det slående hur trist innehållet i kommunikationen mellan företag ofta är. Varför är det så?

Därför uppfattas B2B-kommunikation tråkigare

I det ögonblick som vi börjar rikta vår kommunikation mot en otydligt definierad funktion som förmodas agera logiskt grundat – i stället för mot en människa som förväntas reagera med känslor och irrationalitet – tenderar meddelandena att bli mer direkta och rationella.

B2B-kommunikationen har ofta ansetts vara avsedd för ett gäng likadana varelser som uppför sig på samma sätt, en så kallad organisation. Men innebär det att mottagarna bäst tar till sig ett generisk och urvattnat innehåll? Eller försvarar det att du som avsändare anser att organisationen är ett tråkigt, analytiskt och fyrkantigt kollektiv som har låg emotionell intelligens?

Den kanadensiska bloggen Culture Opus har listat tre punkter där de ger sin syn på varför B2B-kommunikation kan uppfattas som mer ointressant än B2C-kommunikation. En syn som flera företag tycks dela – i alla fall innan de har haft en workshop med oss på Crescando:

1. Du kan inte jämföra känslor med bläckåtgång

Låt oss säga att ditt privata jag måste köpa en ny dator. Du har alltid använt Windows-datorer och har nu hört bra recensioner om Mac, så du köper en MacBook. Hur många personer övertygade du för detta beslut? En (= dig själv)? Eller behövde sambon också tillfrågas?

Föreställ dig nu att ditt kontor behöver en ny skrivare. Du stöter på en fantastisk produkt du blir övertygad om är rätt för er. Du är redan säker på din sak men måste övertyga chefen om att köpa den här skrivaren eftersom den gör att du ”känner dig” bättre än med den skrivare som ni för närvarande använder på kontoret. Din chef måste sedan omvända inköparna som i sin tur måste få administratören att inse storheten med just den här skrivaren.

Culture Opus menar att ”Känsla” som underlag för ett beslut sällan fungerar i organisationen, eftersom ingen kan kommunicera värdet av att känna. Om du inte kan få in ”känslan” i ett Excel-ark, betyder det att du inte kan jämföra det. Om du inte kan jämföra det kan du inte fatta ett organisatoriskt beslut. Därför blir kommunikationen mycket mer direkt: för att urskilja områden som är tydligt mätbara. Exempelvis hur många sidor som just den här modellen skriver ut innan det är dags att byta bläckpatroner.

2. Hur många kommer att se detta meddelande?

Du är en expert på att skapa kreativ kommunikation. Men du blir någon annan när du sitter och skriver en text för B2B-kommunikation. Eftersom det är B2B, vet du att meddelandet inte kommer att konsumeras av miljoner människor. Om det är riktigt lyckligt når det ut till ett par hundra eller tusen personer. Gör det att inspirationen svalnar? Är detta varför B2B är lite knastrigare än B2C?

Rent existentiellt: det grundläggande behovet av att kommunicera är att få bevis för att man inte är ensam i universum. Du måste kommunicera med någon för att fastställa din egen existens och det betyder att du älskar att få kontakt med så många människor som möjligt.

Om det är så, varför ska du slösa med kreativa energier för att skapa ett meddelande för 15 personer som döljer sina känslor bakom en företagsidentitet?

3. Play Safe = Play Boring

Det genomsnittliga ordervärdet i B2B-affärer är högre än det är för B2C. B2B-företag ber sina kunder om mer pengar än B2C-företag och försäljningscykeln är i allmänhet längre. I B2B-kommunikation är det därför vanligare att spela säkert eftersom insatsen är mycket hög något som leder till att risken är högre om kommunikationen misslyckas.

När vi spelar säkert uppfattas kommunikationen kanske lite mer tråkig. Rakt på rödbetan med kärnbudskapet och inget lull-lull runtomkring.

Utan trigger, inga affärer

Vårt digitala beteende smälter under 2020-talet alltmer samman med hur vi använder medier i vår professionella roll. Det gör också att kommunikationen smälter ihop och det är inte alltid lätt att avgöra vilket budskap som riktas till oss.

Om allt fler börjar vänja sig vid att allting är ihopmixat – hur ska avsändaren av B2B-budskap tänka då?

• Det är ansvarsfullt att försöka hålla armlängds avstånd från den person du försöker nå. På så sätt letar sig kommunikationen inte in under mottagarens personliga skinn vilket gör det lättare att ta emot budskapet utan att stressnivån stiger och en förväxling mellan olika personligheter sker (”Jag uppfattar detta budskap som den titel jag bär– därför kan jag avgöra att jag lägger undan det nu och läser vidare på arbetstid när jag är mitt professionella jag.”)
• Det blir supereffektivt när korta, torra budskap förmedlar kärnan i kommunikationen så att mottagaren lätt kan göra en iskall, yrkesmässig, bedömning (”Det här var X i jämförelse med Y och därför tar jag beslutet Z gällande den kommunikation som nådde min professionella sfär i detta nu”).

Positivt med saklig och torr kommunikation om man ska lita på de två argumenten. Men vad är nackdelen om budskapet håller armlängds avstånd och är supereffektivt?

• Budskapet kan bli svårt för en äkta människa att ta till sig.
• Det blir helt enkelt för opersonligt och mottagaren anser det inte vara värt att lägga ner tid på och reagera genom att klicka vidare, scrolla ner, öppna broschyren eller titta på filmklippet.
• Om mottagaren inte triggas, lär inga affärer hända.

Från torrt till fuktigt

Vi på Crescando tror, till skillnad från Culture Opus punkter, på de studier som visar att de känslomässiga kopplingarna till varumärken faktiskt är starkare inom B2B än B2C och därmed viktiga i beslutsprocessen… Utifrån den övertygelsen arbetar vi med våra kunder och så här ser vårt svar på Culture Opus förklaringsmodell ut:

1.  Jo, vi arbetar även med känslor i B2B-kommunikation.
2.  Det innehåll vi levererar är riktat till en person att läsa – men fungerar lika bra till 100.000 läsare.
3.  Vi rekommenderar ingen att satsa på tråkigt innehåll! Tonaliteten är företagets personlighet – och ingen vill väl framstå som trist i onödan?

I Del 1 skrev jag om kritiken jag fick för min första artikel som branschtidningsjournalist i slutet av 1990-talet: att mitt innehåll inte var tillräckligt torrt. Det har suttit kvar i huvudet genom åren. Vill dock inte hävda att mitt sätt att leverera har blivit helt och hållet knastertorrt sedan dess – förhoppningsvis aningen fuktigt.

Vill du veta mer om hur Crescando arbetar med personas för att tydliggöra mottagaren i de kommunikationsprocesser vi arbetar med? Kontakta gärna oss för ett möte IRL eller i Teams.