Hoppa till innehåll

Thought leader är den som vågar leda, påverka människor och vinna kunder

Malin Sjöman

IT Services Marketing Association (ITSMA)  är en sammanslutning av marknadsförare från välrenommerade IT-företag såsom Cisco, HP, Nokia och Oracle. När organisationen i början av 2010 gjorde en inventering av vilka marknadsföringstaktiker medlemmarna förespådde skulle öka i betydelse under året toppade Thought Leadership listan. 77 %, dvs drygt tre fjärdedelar, av respondenterna pekade ut kunskapsledarskap som ett fokusområde, viktigare än sociala medier, referenskunder och ROI-verktyg. Och intresset har fortsatt att växa. 2019 visade en uppdaterad ITSMA-studie att 85 % av B2B-marknadsförarna nu ser kunskapsledarskap som viktigt eller till och med kritiskt för att bygga relationer med befintliga och potentiella kunder.

Kanske är det inte oväntat att stora teknik- och IT-företag som ITSMAs medlemmar satsar på att befästa sitt ledarskap men hur kan Thought Leadership fungera för mindre och medelstora B2B-företag?

Termen Thought Leader sägs ha använts första gången 1990 av Patrick Reilly i en artikel i Wall Street Journals marknadsföringssektion. Begreppet utvecklades senare av Joel Kurtzman, redaktör på Strategy & Business, och användes bland annat för att kvalificera potentiella inteviewoffer med kunskap och affärsinsikter värda att lyfta fram i tidningen. Idag pratar vi om thought leadership som en marknadsföringsstrategi med fokus på att använda företagets unika position och kunskap i det taktiska kommunikations­arbetet.

Thought leadership handlar om att lyfta fram ämnen, bortom ditt företagets egna produkter och tjänster, som är relevanta och av värde för din målgrupp, dvs  potentiella och befintliga kunder och andra intressenter. Snarare än att utgå från företagets egna kortsiktiga intressen är idén att använda era insikter om marknaden och branschen, företagets kunder, deras behov och möjligheterna att adressera dem och låta målgruppen fördjupa sin kompetens. Målet är att få marknaden inse att just ert företag har den bästa förståelsen för kundens utmaningar och därmed också de bästa förutsättningarna att adressera dem.

Ett thought leadership förtjänas utifrån företagets och medarbetarnas meriter och expertkunskap inom ett visst område genom att företaget uppmärksammas och erkänns av andra i branschen. Ledarskapet är alltså inte direkt mätbart i storlek, omsättning eller antal anställda vilket betyder att också det mindre företaget, med en klar bild över sin unika kunskap har förutsättningen att ta en ledande roll på en väldefinierad marknad.

Vad har då företaget själv att vinna på att till synes osjälviskt dela med sig av sin kunskap? Sammanfattningvis finns det tre anledningar för företag att etablera sig som Thought Leaders:

#1 – En thought leader bygger förtroende

Företag som köper av företag (B2B) har oftast som mål att lösa ett praktiskt problem eller hitta en öppning att förbättra sina affärsprocesser. I kontrast till de rationella behoven står rädslan att fatta ett dåligt beslut genom att satsa på ”fel häst”, den emotionella risken.

I företagsförsäljning överbyggs risktagande med förtroende; relationsbygge är grunden för så gott som all B2B-försäljning.  Medan större företag oftare har etablerade relationer på marknaden behöver mindre företag i högre grad bygga sin position. Ett uppstickarföretag som däremot lyckats ta en kunskapsledarposition på sitt segment, som fått uppmärksamhet i press och som talas väl om  av branschkollegor har större chanser att inge förtroende och möjlighet att bygga nya relationer

#2 – Thought leadership passar långa köpprocesser

Försäljning till företag tar tid och behovet att marknadsföra under allt längre säljcykler är en av B2B-marknadsförarens topputmaningar.  En potentiell kund som just insett att man behöver extern hjälp för att komma vidare  är oftast inte betjänt av produkt- eller företagsspecifik information från ditt företag. Snarare behöver man hjälp i att analysera problemsituationen och komma fram till alternativa lösningar.

Thought leadership låter dig kommunicera redan innan den potentiella kunden är redo att prata produkter utan snarare vill fördjupa sin generella kunskap. Du får tillfälle att introducera dig som ett kompetent bollplank och har sen möjligheten att successivt fylla på med information allteftersom dialogen fördjupas och kundbehoven klarnar. Thought leadership hjälper dig berätta en sammanhängande story (den om hur din unika kunskap kan adressera kundföretagets problem och utmaningar på bästa sätt!) över tiden och anpassa innehållet och formatet under resans gång.

#3 – Thought leadership ger ringar på vattnet

Etablerade kunskapsledare får fler möjligheter att komma till tals. Branschföreningar och oberoende arrangörer ordnar löpande seminarier och konferenser och letar kunniga talare. Journalister letar kompetenta bollplank för att göra djupdykningar på olika områden.

Ett fokus på thought leadership kan därför ge en positiv spiral: kunskap ger ökad visibilitet som leder till nya kontakter, prospekt och andra affärsrelationer.  I dialogen får du möjlighet att fördjupa din kunskap ytterligare och befästa din kunskapsledarposition.

Liknande spiraler uppstår i digitala media: intressant innehåll på din webbplats attraherar läsare. Fler läsare leder förhoppningsvis till en fördjupad dialog samtidigt som uppdaterat innehåll, fler besökare på siten och fler länkningar från andra siter hjälper upp din pagerank i sökmotorerna. Bättre synlighet i sökmotorerna ger fler besökare och i slutändan fler kontakter.

I artikeln thought leadership: Har ditt företag förutsättningarna att bli en kunskapsledare? tittar vi närmare på förutsättningarna att etablera ett kunskapsledarskap. Jobbar ditt företag med thought leadership idag? Om inte – hör gärna av dig så kan vi diskutera hur ni kan komma igång!

Dela:

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

 

Post Comments

Du kanske också gillar

framfor_kameran

Har du också stått där framför kameran med förväntningar på dig att leverera? Tycker du det är lätt eller kan du också få lite panik ibland när inspelningslampan tänds? Vi

Läs vidare

Ett byråsamarbete kan ge ett välbehövligt kompetenslyft, ge extra händer på däck eller bara bidra med ett externt perspektiv på invanda rutiner och arbetssätt. Malin Sjöman ger svar på när

Läs vidare

Följ bloggen via epost

Sök i bloggen